“反应比较平淡，只是对渠道做了些宏观论述。” 12月18日，五粮液每年一度的经销商大会如期召开，一位白酒业内人士向《棱镜》作者总结说。

此前，五粮液提高出厂价是本次经销商大会的最大看点，包括经销商和投资者一致认为，五粮液明年通过将计划外配额的出厂价提升至1090元附近，从而将平均出厂价由目前的920元提升至970元左右，将会是大概率事件。但是，在高端白酒价格受到监管和舆论压力的情况下，本次五粮液经销商大会并未公开提出涨价计划。“口风很紧，没有什么超预期的地方。”上述人士表示。

尽管近期白酒股迎来一波反弹，但从年初高峰至今，五粮液（000858.SZ）股价下跌已超过30%，跌幅超过同为高端白酒的茅台（600519.SZ）和泸州老窖，而在此前一份低于预期的三季报后，五粮液股价一度跌破200元/股。

得益于大商制迅速做大体量，五粮液一度是中国白酒行业的老大。然而，在躺赢时代结束和渠道扁平化趋势下，失去渠道话语权的五粮液对供应商尾大不掉，连续的提价失败，不仅让他们错过白酒黄金十年，也丢掉头把交椅。

2017年，李曙光上任五粮液集团董事长后，对渠道改革力度加大，提出了以专卖店为核心的“百城千县万店”供应链体系规划，旨在摆脱大商依赖，让触手直达终端市场。财报显示，2017年到2020年，五粮液销售员工由576人上升到1156人。

在2018年年中的股东大会上，李曙光强势发言，表示五粮液正处在发展关键阶段，“需要改革，而且还不是小改革”。改革故事加之消费升级下的行业红利，五粮液股价从2019年初的45元/股上涨到了2021年初的350元/股，两年7倍，远超其他高端白酒。

不过，与实力雄厚的大经销商纠葛多年的五粮液，想要重新划分利益蛋糕并非一蹴而就。

“五粮液在当地的主要经销商近些年几乎没有变化。” 一位华东地区酒商对作者表示，自己并未感觉到五粮液渠道的太多变化。进入2021年，随着行业增速放缓和高端白酒竞争加剧，尽管五粮液动销情况良好，但大商份额过高是否会成为绊脚石，再度引发担忧。

如果说渠道改革是五粮液内忧尚在的旧故事，在高端白酒战场夺回自己失去的东西，则是他们想要讲的新故事。年初，五粮液大力推出定价2899元的经典五粮液，试图触碰高端白酒天花板，但如今看来，破局并不容易。