10月24日，随着天猫、京东等平台发布会的举行，双11大促之战正式打响。这也是自2009年活动创办以来，电商行业第14次迎来大促盛会。

用阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪的话说，“今年双11是历年最多样化的一届。”

这种多样性不止体现在商家数量的变化，从第一届的27个商家到如今的29万品牌参与天猫双11；还体现在活动平台的多元化，由阿里一家增至现在京东、拼多多、唯品会、抖音、快手、B站、腾讯等，热情空前高涨。

为了在同台比试中取得更好成绩，平台一早开始筹备，尤其在关键直播战场的“超头”争夺战，给今年双11增添了几分看头，让战果变得扑朔迷离。

区别于平台侧热火朝天的景象，经过数年市场教育的消费者已经变得越来越理性。购物满减、大额消费券、预售提前……这些平台玩法似乎很难再勾起他们的兴趣，“一年比一年没计划”、“不知道双11买什么”成为了不少人的心声。

消费者表示双11“一年比一年没计划”（图片来源：网络）

面对消费喜好的转变，平台今年还能使出什么招数？“猫狗”能否抗住新玩家们的冲击？

战前“出其不意”

在这个全年最大消费旺季，作为电商龙头的天猫、京东，一举一动都在行业关注下。无论是活动节奏、活动机制，还是营销传播方向，都是行业其它平台效仿的标杆。

对比过去两年长达一个月的活动周期，今年天猫和京东双11虽然仍由预售期和两波售卖期组成，但整个周期时长不足20天，较往年缩短了至少三分之一的时间。

除此之外，两家企业还将“不熬夜”宗旨进行到底，不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为10月31日晚8点和11月10日晚8点。

这就在很大程度上减少商家和消费者不必要的时间和精力耗费，改善消费体验。

具体促销玩法上，今年天猫双11继续将打折坚持到底：消费者可以叠加三重优惠——1700万商品打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

天猫双11优惠政策

虽然阿里方面并未过度渲染今年的优惠力度，但对比去年“1400万官方旗舰店好货打折、每满200减30、88VIP折上95折+大额消费券”的折扣，平台方面为了刺激消费展给出了更多的诚意。

为了提高购物体验，天猫今年还从两个方面进行了改善：首先，对双11商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天；其次，增加了“多地址下单”和购物车宝贝数量升级功能。

几乎与天猫同时，京东举行双11启动会，宣布了“全品类跨店每满299减50、开门红和高潮期两波红包雨、京东PLUS会员每人可领超千元超级补贴”等平台折扣，旨在将“实在”的主题贯穿到价格、商品和服务等大促活动的方方面面。

京东双11优惠政策

值得一提的是，在京东今年推出的各项服务中，2018年由其首创、2021年升级为“一键价保”的服务，今年双11有了更大升级——10月20日-11月13日期间，超5亿种商品支持30天价保，且在价保周期内可以多次申请，最晚价保时间可延续至“双十二”，同样覆盖消费者领取优惠券购买的商品。

购物满减、大额消费券、节奏调整等等这些，只能算是天猫和京东的“常规打法”，经过一个轮回的转变很难再有新的花样，激不起消费者更大兴趣。

但临近双11，天猫的一招“撬人”出其不意，让本来平静的大促江湖泛起了涟漪。

10月中旬，罗永浩、俞敏洪双11期间入驻淘宝直播的消息迅速传开，让今年天猫双11变得热闹起来，关注度立刻上升。

一个是前“抖音一哥”，一个是现下抖音头部直播间“东方甄选”的背后老板，两人同一时间节点从抖音转战阿里，值得玩味。

两人在大促关键时刻“临阵倒戈”，让外界对天猫和抖音的双11战果猜测不断。

抖快“弯道出击”

以内容为底色成长起来的电商平台抖音、快手，虽然算是双11“新手玩家”，但影响力却不容小觑。

抖音“双11好物节”首次选择与天猫、京东同节奏启动，分为10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单三个时间点，颇有一种正面硬刚的架势。

但在折扣活动上，抖音相对天猫、京东的跨店直减更为复杂，对预售区商品给予了“定金抵扣、限时补贴”等活动。

抖音双11好物节优惠政策

不过在价保方面，抖音支持保价期延长至11月11日活动结束后的15天内，即到11月26日。这就意味着，抖音最长价保时间达到34天，为各平台翘楚。

另一边，快手相对战略比较保守，从大促名称上就避开了“双11”，正式活动期从10月20日至11月11日，较天猫、京东和抖音少早一些。

而在优惠方面，快手特别开设了“真的省”补贴专区，这也是快手“116心意购物节”核心补贴栏目。虽然今年各平台都很默契地没有对大促补贴规模进行比较，但快手方面还是表示，会对用户需求集中的大牌数码家电、美妆，以及食品生鲜、日用百货和农用物资等民生刚需类