10月24日，隨著天貓、京東等平臺發佈會的舉行，雙11大促之戰正式打響。這也是自2009年活動創辦以來，電商行業第14次迎來大促盛會。

用阿裏巴巴國內數字商業闆塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪的話說，“今年雙11是歴年最多樣化的一屆。”

這種多樣性不止體現在商家數量的變化，從第一屆的27個商家到如今的29萬品牌參與天貓雙11；還體現在活動平臺的多元化，由阿裏一家增至現在京東、拼多多、唯品會、抖音、快手、B站、騰訊等，熱情空前高漲。

為了在同臺比試中取得更好成績，平臺一早開始籌備，尤其在關鍵直播戰場的“超頭”爭奪戰，給今年雙11增添了幾分看頭，讓戰果變得撲朔迷離。

區別於平臺側熱火朝天的景象，經過數年市場教育的消費者已經變得越來越理性。購物滿減、大額消費券、預售提前……這些平臺玩法似乎很難再勾起他們的興趣，“一年比一年沒計劃”、“不知道雙11買什麽”成為了不少人的心聲。

消費者錶示雙11“一年比一年沒計劃”（圖片來源：網絡）

面對消費喜好的轉變，平臺今年還能使出什麽招數？“貓狗”能否抗住新玩家們的沖擊？

戰前“出其不意”

在這個全年最大消費旺季，作為電商龍頭的天貓、京東，一舉一動都在行業關註下。無論是活動節奏、活動機制，還是營銷傳播方嚮，都是行業其它平臺效仿的標桿。

對比過去兩年長達一個月的活動周期，今年天貓和京東雙11雖然仍由預售期和兩波售賣期組成，但整個周期時長不足20天，較往年縮短了至少三分之一的時間。

除此之外，兩家企業還將“不熬夜”宗旨進行到底，不僅預售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為10月31日晚8點和11月10日晚8點。

這就在很大程度上減少商家和消費者不必要的時間和精力耗費，改善消費體驗。

具體促銷玩法上，今年天貓雙11繼續將打摺堅持到底：消費者可以疊加三重優惠——1700萬商品打摺、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券。

天貓雙11優惠政策

雖然阿裏方面併未過度渲染今年的優惠力度，但對比去年“1400萬官方旗艦店好貨打摺、每滿200減30、88VIP摺上95摺+大額消費券”的摺扣，平臺方面為了刺激消費展給出了更多的誠意。

為了提高購物體驗，天貓今年還從兩個方面進行了改善：首先，對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天；其次，增加了“多地址下單”和購物車寶貝數量升級功能。

幾乎與天貓同時，京東舉行雙11啟動會，宣佈了“全品類跨店每滿299減50、開門紅和高潮期兩波紅包雨、京東PLUS會員每人可領超仟元超級補貼”等平臺摺扣，旨在將“實在”的主題貫穿到價格、商品和服務等大促活動的方方面面。

京東雙11優惠政策

值得一提的是，在京東今年推出的各項服務中，2018年由其首創、2021年升級為“一鍵價保”的服務，今年雙11有了更大升級——10月20日-11月13日期間，超5億種商品支持30天價保，且在價保周期內可以多次申請，最晚價保時間可延續至“雙十二”，同樣覆蓋消費者領取優惠券購買的商品。

購物滿減、大額消費券、節奏調整等等這些，只能算是天貓和京東的“常規打法”，經過一個輪回的轉變很難再有新的花樣，激不起消費者更大興趣。

但臨近雙11，天貓的一招“撬人”出其不意，讓本來平靜的大促江湖泛起了漣漪。

10月中旬，羅永浩、俞敏洪雙11期間入駐淘寶直播的消息迅速傳開，讓今年天貓雙11變得熱鬧起來，關註度立刻上升。

一個是前“抖音一哥”，一個是現下抖音頭部直播間“東方甄選”的背後老闆，兩人同一時間節點從抖音轉戰阿裏，值得玩味。

兩人在大促關鍵時刻“臨陣倒戈”，讓外界對天貓和抖音的雙11戰果猜測不斷。

抖快“彎道出擊”

以內容為底色成長起來的電商平臺抖音、快手，雖然算是雙11“新手玩家”，但影響力卻不容小覷。

抖音“雙11好物節”首次選擇與天貓、京東同節奏啟動，分為10月24日起預售、11月1日爆發、11月11日最後一天下單三個時間點，頗有一種正面硬剛的架勢。

但在摺扣活動上，抖音相對天貓、京東的跨店直減更為復雜，對預售區商品給予了“定金抵扣、限時補貼”等活動。

抖音雙11好物節優惠政策

不過在價保方面，抖音支持保價期延長至11月11日活動結束後的15天內，即到11月26日。這就意味著，抖音最長價保時間達到34天，為各平臺翹楚。

另一邊，快手相對戰略比較保守，從大促名稱上就避開了“雙11”，正式活動期從10月20日至11月11日，較天貓、京東和抖音少早一些。

而在優惠方面，快手特別開設了“真的省”補貼專區，這也是快手“116心意購物節”核心補貼欄目。雖然今年各平臺都很默契地沒有對大促補貼規模進行比較，但快手方面還是錶示，會對用戶需求集中的大牌數碼家電、美妝，以及食品生鮮、日用百貨和農用物資等民生剛需類