图 26金融服务中介在投融资业务中的位置

1. F2N

前面我说过了我在本书不会详细说F2F。作为一个言出必行的好男子，这里便直接从F2N说起。

从金融机构的角度来说，F2N只是一个分销渠道。所以经常会有业内人士发出“互联网金融没啥大不了的，就是一个渠道而已，只是媒体把它给神化了”的言论。但读到这里的读者应该不难发现，渠道只是互联网金融的其中一个部分。互联网金融远不止渠道那么简单。

不过在这个部分我还是要具体说说承担渠道作用的F2N。

我在前文把B2C的概念引入互联网金融的时候提到过，F2N在这里包括两种，一种是平台F2N，一种是非自有品牌非平台F2N（后文简称“非平台F2N”）。自有品牌F2N指的是前文已详述的“自有产品”部分。图27可以比较清楚地把它们之间的关系展现出来：

图 27对照B2C电商与互联网金融F2N

平台式F2N是一个在线的金融产品市场（market place），金融机构可以进驻互联网平台并直接向客户销售金融产品，金融机构作为直接销售方。

而对于非平台F2N来说，产品不是自己生产的，它只是做代销工作，一般以收取金融产品的生产商佣金的方式赚钱。

（1）平台F2N

平台F2N主要有余额宝类产品、金融超市、微信公众号等等，下文将逐个阐述。

◆余额宝类产品

可能有些读者开始不解了——为什么余额宝会是平台F2N呢？

在回答这个问题之前，我们先来看看余额宝的本质是什么——

2013年6月上线，一个月破100亿元，到9月底达556亿元，11月15日破1000亿元，2013年年底破1800亿元，2014年1月15日破2500亿元，2月14日破4000亿元，6月底超过5700亿元……然后天弘基金就由默默无闻的第N梯队一跃变成全国最大的基金公司。

如此牛X的产品自然吸引了无数人的眼球，甚至有人说是余额宝引领了互联网金融的潮流。

余额宝深度解析

“余额宝的本质是货币基金”这样说其实有失偏颇。还是用一幅图稍微解释一下吧。

图 28余额宝产品结构

支付宝的用户（包括卖家和买家）都可以把钱转到支付宝，再由支付宝转入余额宝。简单来说，余额宝实质上是一个壳，里面嵌着天弘基金管理的一个叫做增利宝的货币基金，以后余额宝的小伙伴多了，也可以填上其他基金。到时候说不定用户可以选择更高的预期回报率（当然也会有更高的风险）。目前也有类余额宝的产品，可以在申购的时候从多个基金产品中选择。比如微信里头的理财通，就可以从华夏基金财富宝、汇添富基金全额宝、广发基金天天红和易方达基金易理财这四个货币基金里头选。

看到这里，你或许也明白了为什么余额宝是平台F2N了吧——简单来说，平台和非平台的主要区别就是——谁是金融产品的销售方。平台F2N由金融机构直接销售，而非平台F2N则由F2N销售。

由于监管方面的限制，第三方支付公司不能代销基金。于是乎，名义上来说，这个货币基金是由天弘基金直销的。支付宝在整个链条上的角色只是支付工具。支付宝在2012年5月成功申请到的基金第三方支付牌照在这个时候就派上用场啦。支付宝除了提供支付平台外，还为天弘基金提供技术支持。这个技术支持主要体现在数据分析方面——通过对大数据进行分析，支付宝可以深度挖掘用户的支付规律，从而帮助天弘基金降低其基金产品的流动性风险。当然，提供这个服务的支付宝也会从天弘基金那边收取一笔可观的服务费。

需要说明的是，由于支付宝把钱转给了余额宝，这钱就不能放银行赚利息了，支付宝也因此损失了部分利息收入。但以此为代价，支付宝成功地提高了用户粘性，而且避开了注册资本问题（支付机构的实缴货币资本与客户备付金日均余额的比例，不得低于10%）。

再之后，由于余额宝的规模实在太大了，阿里巴巴意识到这种合作面临的风险有点不可控，于是在2013年10月，阿里巴巴提出收购天弘基金51%的股份。

优势和风险

余额宝的优势有3个：灵活、方便、高回报。

灵活：由于支付宝已经实名认证过了，用户也不必重新再填写什么身份信息做额外的认证和审核。买个货币基金还要填写一堆表格那得多烦啊！再者，入手余额宝居然没有金额限制！——1元钱就可以买，这对屌丝来说可是天大的福音啊！！不火天理不容啊！

方便：余额宝账户可以直接用于网上购物、转账、充话费等等，作为T+0的货币基金其流动性极高。对于每天坐等工资的屌丝来说这可是华丽丽的亮点啊！

高回报：申购赎回不用钱！（但是它要额外收取管理费年费率0.3%+销售服务费0.25%+托管费0.08%，被坑了吧……）此外，余额宝推出的时机选得特别好，银行间市场流动性一直都比较紧张，七日年化收益率基本在4%以上，甚至在2014年初有一段时间在7%左右。虽然比起其他货币型基金它并不算回报率特别出色，而且2014年第二季度收益率开始下滑，但投资者一般拿活期存款利息率来对比，因此余额宝的回报率就显得特别吸引。

回报当然伴随着风险。余额宝的资金主要用于投资国债、银行协议存款（80%以上，2013年第四季度甚至超过90%）等安全性高、收益稳定的有价证券，其实信用风险很小。但是细细追究，会发现它的利率风险和流动性风险还是可圈可点的。

利率风险：2013年中钱荒那阵子，受益于高涨的银行间市场利率，余额宝七日年化回报率一度破6。当我和小伙伴们欢天喜地开香（可）槟（乐）庆祝之时，随着银行间市场利率恢复正常，心情也随着收益率慢慢降了下来。于是又看到一堆没头没尾的文章在胡乱批判余额宝。不过，如果余额宝收益率真的大幅下滑——甚至和活期存款无异时，用户们肯定也会为自己的利益考虑的。

流动性风险：虽然是T+0的基金，用户在赎回的时候理论上是由支付宝先行垫付的。如果天弘基金当天无法顺利交割，流动性可能会有问题。但有支付宝沉淀了那么多年的大数据，这个风险其实也被很好地控制着。

至于管理风险、政策风险什么的，我就不在这里胡扯了……

创新？

很多人都嚷嚷着余额宝多创新，然后又有很多人跑出来说余额宝一点都不创新，还不是抄Paypal的。好吧，我个人觉得这得看你怎么定义创新。

在这里也可以稍微列举下余额宝有可能借鉴的国内外相关实践：

20世纪70年代：富达基金（Fidelity）在Edward Johnson III的主导下推出了一种可以开支票的货币基金，货币基金第一次有了支付功能。

1999年（对的！十多年前！）：Paypal推出货币基金，该基金由Paypal自己的资产管理公司通过联接基金的方式交给巴克莱（之后是贝莱德）的母账户管理。货币基金的支付功能开始可以以支票之外的方式实现。2011年7月：由于美国长期实行零利率政策，货币基金的业绩超差，Paypal只能被迫清盘。这个故事告诉我们：要防范利率风险！

2012年7月：汇添富基金推出首只场内T+0货币基金。华安基金、广发基金分别推出具有电子商务支付功能及车贷房贷还款功能的货币基金。至此，国内推出余额宝的环境已经成熟。

个人认为去追究余额宝到底创不创新一点都不重要，有利于我等屌丝繁荣富强的产品，总是要支持的。

有人支持自然也有人反对。银行便是首当其冲，开始人人自危。国有四大银行在2014年3月先后都调低了支付宝快捷支付的额度，直接影响了购买余额宝的额度，逼得马云吐槽“四大天王封杀，支付宝虽败犹荣，虽死犹生，但决定市场胜负的不应该是垄断和权力，而是用户”。且不说银行这种市场行为有什么可以吐槽的，我们不如来深入地探讨余额宝是否对银行造成了冲击。

抢银行客户？

要回答上述问题，我们先要搞清楚银行是怎么做零售客户的客户分群（segmentation）的。一般用的维度是财富度（Asset under managment，AuM）或年收入。以零售做得最好的招商银行为例：

图 29招商银行客户分群

屌丝们用的是屌丝卡，去银行柜台要带上本小说，少说排上一两个小时队，还在幻想着和旁边的美眉搭讪，说不定可以促成一段良缘。

账户里有5万元的，可以申请到一张金光闪闪的金卡，银行柜台的队伍还是没短下来，但是费率有了些优惠，跨市跨行取款什么的，上海的客户都被免费了。

有了50万元可以晋级招行金葵花客户。（其实一直想问为什么是葵花而不是菊花呢……）到了银行直接走进金葵花理财中心，茶水递上来，客户经理笑脸迎上来。但有50万元的人还是大把大把，队还是要稍稍排一下的。高尔夫球/机场贵宾厅/免费体检/洗牙什么的，也可以让你保持不错的心情。

再往上呢，就是AuM1000万元以上的私人银行客户（高富帅）啦。专职团队把你伺候得妥妥的。（招商银行把私人银行的线划得比较高，像国有四大银行都是600万～800万就可以享受私人银行服务。）

然而余额宝针对的是银行不大愿意碰的群体——屌丝们。余额宝的人均持有量仅仅几千元——而根据中国证券投资基金业协会的调查，2012年（余额宝推出之前），有76%的个人基金投资者持有基金量都在5万元以上。

要知道，屌丝客户给银行带来的价值基本都是负值。屌丝存的钱不多，千方百计避开收费项目，信用卡极少拖欠，银行还要付着利息，没有什么赚钱的看头。针对这部分客户，银行会超级贴心地推荐网上银行和电话银行——这些通道成本相对比较低。所以受到不公平对待也不用嚷嚷了——银行没从你这里赚到什么钱，它们还巴不得你们快快走呢。（当然这一切也只是说说，如果出现了挤兑，他们还是会很不开心的。）

屌丝们构成的客群一般被称作长尾，著名的“二八法则”在这里也得到了直接的体现：占所有客户80%的屌丝只贡献了20%的收入。阿里巴巴就是打算抓住这20%的收入。这也和某些互联网巨头的思路类似——Google AdSense抓住了小网站们的流量、企鹅专攻二三线城市。所谓积少成多、集腋成裘，屌丝们聚集起来也可以产生很大的能量！于是，余额宝创造了一个又一个神话。

看完供给方，我们再看看需求方：屌丝把钱放活期赚个小零头，连通胀压力都扛不住，眼巴巴看着高富帅买着10%上下收益率的信托产品，却被告知集合信托的门槛至少要100万元。能动用的钞票平时连自己花费都有点紧张，更别说还要挤出点钱去炒炒股票、买买基金。因此，余额宝主打的高回报（其实也没多高）和高流动性成功吸引了屌丝们的目光。

供求一对应，量自然涨起来了。

但回到“是否抢了银行客户”这个问题本身，本来屌丝就是银行不重视的客户，“抢客户”这种论调自然不成立。

然而，余额宝定位的另一客群或许可以让金融家们开始警觉——“懒人”客户也是余额宝的重要资金来源。若对金融知识一窍不通，有投资理财需求的人其实并不会花很多时间在研究投资上——中国人特别喜欢存钱，存款占资产配置的一半左右。其中很大一部分是因为一个字——“懒”。买个基金还要研究收益与风险，买个股票还要每天盯着，无论开什么户都要填一堆资料。私人银行客户还可以委托专人管理，但若是有些闲钱的中产阶级，他们也没有那么多时间与精力来研究。而余额宝，拥有支付宝账户的用户只要简单点几下，便可以成功买入基金。这可是所有用户都梦寐以求的——根据《南方周末》的一项调查报告，“快捷”是83.1%的受访者对于互联网金融的主要关注点之一。

减少存款？

前文也说了，余额宝有80%以上投资到银行协议存款。此外，余额宝起替代作用的零售活期存款本身占总存款的量仅有15%左右，因此余额宝对存款量的影响实际也不会很大。

逼银行推高贷款成本？

虽然余额宝把大部分的钱又投向协议存款，对存款量并没有特别大的影响，但是银行承担的成本却由活期存款的0.35%升到好几个百分点。有分析人士便推断说银行会把这些升高的成本叠加到贷款业务上，贷款成本升高，企业的负担重了，年轻人买不起房子买不起车了……然而事实真是如此吗？

自2013年7月开始，贷款利率0.7倍基准利率的下限被央行取消了，也就是说现在已经市场化了。但由于90%以上的贷款都是执行基准以上利率，所以当时并没有给整个市场造成很大的直接冲击。

不过贷款的利率被市场化，也就代表着贷款的成本将由两个因素决定——供给与需求。出于存贷比的限制，供给自然是和存款量正相关。如果余额宝类产品并没有大幅影响存款量，供给方也不会有很大的变化。至于需求方，除了单纯的融资需求因素，银行还要考虑信用风险，以决定是不是要向对方放款。随着中国经济减速，整体融资需求的增速也会减下来。如果银行维持现有的风险管控标准，贷款需求其实是会降低的。那么最终导致的该是利率的下降而不是上升。

我们进一步来看，如果存款保险制度落实了，存款利率市场化也达成了，将会有什么后果？一个是存款由大行转向小行。小银行网点少，平时把钱存那的人也不多。所以中小银行为了吸引储蓄会使出千方百计，比如某些城商行甚至跨境取款免手续费。利率市场化的情形下，中小银行为了吸储，将提高利率来吸引资金。如果大银行不为所动，则将有部分大银行的存款转向中小银行。另外一个是银行总存款会增加。银行都打起价格战了，钱放在股市一直亏，还不如放在银行赚取还不错的利息呢。贷款的供给自然也就提高了，贷款利率自然也会下降。这会使得银行的利差降下来，银行的利息收入减少，确实是件让银行很不开心的事情。但是！余额宝并不是这一切的根源，银行害怕的应该是利率市场化，而不是余额宝！

当然实际状况会比理想状态下的经济模型复杂很多。比如P2P和理财产品会分流部分零售存款，比如银行有可能降低放贷门槛和小贷公司抢信用风险较高的客户，这些都会正向或负向地影响贷款利率。

◆金融超市

金融超市，作为平台式F2N，让银行/基金/保险公司入驻开店，由金融机构直接销售产品、提供服务。

银行

早在2012年光大银行就在淘宝网推出了“定存宝”产品，还曾在聚划算上做过活动。用户在淘宝网购买“定存宝”产品等于是在光大银行开了个户并存上一笔定期存款，一年期及以内的存款享有基准利率的1.1倍利率，一年期以上的则与基准利率相持。光大银行此方定价在于鼓励短期定存。光大银行在做活动的时候甚至打出“买1000送1000集分宝”的广告语进行促销，涉嫌违反了央行2000年发布的《关于严格禁止高息揽存、利用不正当手段吸收存款的通知》中的“各金融机构必须严格执行中国人民银行规定的存款利率，严禁擅自提高利率，或以手续费、协储代办费、吸储奖、有奖储蓄、介绍费、赠送实物等名目变相提高存款利率”以及银监会2010年发布的《中国银监会办公厅关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》中的“不得通过中介机构开展存款业务，不得以回扣、礼品或其他任何方式向存款经办人和关系人支付费用或好处”。不过，后来这个事情也不了了之。与此同时，光大银行还在淘宝网上开了个网上营业厅。

2012年7月，交通银行也在淘宝网上开设了第一个银行旗舰店。主要卖卖贵金属（黄金白银什么的）、保险，也可以预约基金购买服务及贷款服务。

现在回顾上述产品，我们会发现银行也只是浅尝辄止，仅把淘宝网作为单纯的一个接触点，热点过后，并没有持续地重视及投入。这也无可奈何——现有客户还是习惯通过网银或网点完成交易；而想要吸引他行客户，产品却没有过人之处，并无法促成他行客户来开户。这些尝试也并没有给银行的固有业务模式带来多大冲击。

基金

上文提到国内的保险网销比例极低，0.5%不到，但基金则不然。根据艾瑞咨询的一份报告，通过线上渠道购买基金的“基民”们占了七成，其中包括基金公司官网直销、网上银行或券商交易软件交易等。中国证券投资基金业协会也在一份报告中说明，2012年有七成个人基金投资者都是通过互联网来了解基金信息的。那么，类似淘宝基金超市的平台F2N的发展又如何呢？

虽然证监会早在2013年3月就出台了《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，但淘宝基金超市等到2013年10月才拿到牌照，2013年11月1日才正式上线。随着互联网金融的火爆，与淘宝网合作的基金公司也慢慢增长，而今已超过了30家。在2014年2月，京东也成为继淘宝后第二家拿到牌照的第三方电子商务平台。9月，百度也紧跟脚步，获得了牌照。

淘宝网上销售基金，大多基金都展开了不同程度的赠送集分宝的活动。集分宝是淘宝推出的虚拟货币，可以用来抵扣现金，100个集分宝等于1元钱人民币。由于《证券投资基金销售管理办法》的限制，基金销售机构不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。所以这些赠送集分宝的营销方式也大多打着擦边球——收藏店铺送集分宝、体验并评价交易流程送集分宝、晒收益送集分宝等等，都不是和直接销售基金的行为有关。

这些基金公司进驻淘宝网，也是希望可以复制余额宝的千亿神话。可惜理想与现实还是有不少差距：在2013年“双11”的强推下，易方达基金作为最大赢家也仅成交1.18亿元，而其他的基金公司在当天的销量加起来不足两千万。推出1个月后的数据显示，月销售额也仅仅有4.3亿元，成交量9万多笔，部分产品的成交量仍为0。为什么余额宝的神话在淘宝基金超市不能被复制呢？

除了门槛低导致的单价低之外（按照4.3亿元9万笔的交易量，单笔交易金额不到5000元），更重要的原因在于投资者教育的投入力度不够以及投资者的风险承受能力较弱。

余额宝通过简单快捷的用户体验吸引到的大部分是理财知识较为缺乏的客户，与传统基金购买者还是有很大的不同。余额宝背后的天弘基金增利宝的回报率表现也不是货币基金里头最出众的。用户之所以申购余额宝，更多的是因为不需要选。对于有选择恐惧症的人来说，只有一个选项的话就简单多了。余额宝对于投资者教育的投入只要告诉他们余额宝是货币基金、七日年化收益率是多少、风险不是很大就基本OK了。

而淘宝基金超市中，基金的种类并不少，大部分投资者不知道如何选择或者懒得选择。淘宝也没有像第三方基金销售机构（如天天基金网、好买基金网等，后文会进一步介绍）那样，提供基金比较分析服务。此外，如前所述，各个基金的营销手段层出不穷，作为小额投资，消费者也会把这种蝇头小利考虑进来，这些信息进一步加重了投资者做决策的负担。

货币基金和债券基金的风险相对较小，但股票型基金有可能一亏就是好几十个百分点，淘宝上屌丝聚集，他们没多少钱，他们也输不起，他们承受风险的能力很弱，基金公司很难说服他们去购买这种高风险的基金产品。

3个原因叠加起来，便不难理解为什么淘宝基金超市的销量平平了。

怎样才能在基金超市杀出重围呢？

单价低这个弱点没法改变，只能通过提高销量和降低成本来解决。互联网卖基金本来成本就没多少啦，因此只能好好想想怎么提高销量啦。基金公司能做的主要还是加强投资者教育和专注营销低风险标准化程度高的产品。

图 30淘宝基金超市最佳实践

在加强投资者教育层面，基金公司们可以联合起来做一些行业启蒙。从1993年开始到2014年，美国加州牛奶加工委员会（California Milk Processor Board）发起了名为“Got milk?”的广告运动，鼓励美国人多喝牛奶。该广告运动邀请娱乐界、体育界的明星拍摄“长了牛奶胡子”的招聘，向大众宣传喝牛奶的好处。到后来，甚至可以用“是不是有拍过Got milk广告”来判断一个明星在青少年中是否有足够的知名度。类似的，基金公司们可以组团多开些基金教育课堂，可以在不同的媒体播放，一起把行业蛋糕做大。

除了加强投资者教育外，基金公司在淘宝营销的时候，也要重点营销适合淘宝用户的产品-低风险、标准化程度高的产品。像余额宝，它简单易懂，投资者不需要深入研究，风险很小，这些都是它成功吸引大量资金的前提。

保险

淘宝保险频道其实早在2010年就上线了，但是一直都没有“合法身份”。保监会在互联网金融方面的立法动作迟缓，作为平台的淘宝网一直没有相应的牌照。保险公司可以到淘宝网上开店，向淘宝的用户销售保险，付出的成本大概是0.3%左右。

2013年“双11”淘宝理财频道5.55亿元的销量中（包括基金和保险），霸主国华人寿一举拿下3.18亿元，生命人寿当天限量发售的1亿元理财宝贝也售罄。保险超市的交易量比基金超市活跃不少。淘宝官方透露，截止到2013年8月，上线满3年的淘宝保险频道保险交易超过10亿笔。截至2014年8月底，共有46家保险公司

和5家保险代理经纪公司入驻淘宝保险。

京东、苏宁也追随淘宝的脚步建立起保险频道。苏宁甚至在2014年2月一举拿下保险代理牌照，向非平台F2N转型（后文将详述该模式）。

◆微信公众号

微信是中国最大的移动通讯APP，是腾讯旗下的王牌应用。2013年，微信和WeChat的合并MAU（月活跃用户）达到3.55亿。据媒体报道，微信公众号的数量也达到了数百万，各个金融机构都与微信展开合作，纷纷开设了自己的公众号。目前的微信公众号分为服务号和订阅号。订阅号（比如我的公众号fantastic_fox）作为内容提供商，主要提供内容，会被折叠起来，每天可以主动向用户发一条信息（部分订阅号获得的权限比较大，可以发送多条，如作者经常发布文章的36氪）；服务号（比如银行的信用卡公众号）则主要为了提供服务而存在，每个月只可以主动向用户发送一条信息。

金融机构开设微信公众号，和微博活跃度较高的时候开设微博帐号是差不多的心思：希望有多一个渠道为现有客户提供信息推送和服务。作为电子渠道，微信公众号的维护成本较低，直接营销通常投资回报率（ROI）也会高点，而客制化的服务通常也会有比较高的满意度。

以招商银行的公众号为例，在绑定了自己的银行卡之后，客户可以通过微信公众号的网址推送功能进入招行的网站，从而进行查询余额、查询信用卡账单、查询网点位置，更可以办理理财产品购买甚至转账等业务。而银行的信用卡公众号，则会在你消费的时候推送消费信息。此外，部分公众号还支持与人工客服直接对话，很是方便。

2013年8月7日，微信在5.0版本中推出微信支付。用户粘性水涨船高——微信支付的使用场景覆盖公众号订阅、腾讯增值服务（如表情购买、Q币充值、会员购买）、理财（理财通）、O2O支付（于2014年3月被央行暂停）、电商（与易迅、高朋等合作）、P2P支付（微信红包、AA支付）等等。

金融机构的微信公众号也被赋予了电商功能——金融机构可以展开金融产品的直接销售。我在前文提到的泰康人寿推出的“微互助”便是借助微信支付实现购买的。

华夏基金则在微信支付推出之前的2013年8月1日就在金融领域首开微信交易渠道，正式推出“微理财”产品。在华夏基金的基础上，易方达也在微信上推出了“易方达微理财”服务号，实现了微信的直接申赎交易。

微信的黏度很强，大部分用户每天都要多次查收微信信息，公众号的关注也只是按几下的工夫，但金融机构想要吸引到用户却也没有那么容易。一般金融机构都是在其他渠道（如机构官方网站、线下渠道等）宣传微信公众号，所以一开始的关注者大多都是现有客户。但是当微信的电商功能渐渐完善之后，金融机构也希望可以拓宽微信公众号的受众，把非现有客户转化为收入来源，于是层出不穷的营销活动开始了。强推的促销信息不经任何客制化，同一个信息推送给所有用户，虽然成本不高，但效果很差。分享到朋友圈倒是一个蛮好的自我筛选的步骤，所谓“物以类聚、人以群分”，分享了促销信息的用户的朋友自然也更有可能去分享。分享到朋友圈可以积分可以抽奖可以打折，也算是一定程度上达到了接触非现有客户的效果。但是现今的消费者已不是一点蝇头小利就可以打动的，关注对用户来说虽然没什么成本，可是取消关注亦然。如果公众号并不能真正为用户提供价值，用户还是会毫不犹豫地取消关注的。

除了上述的几种平台F2N之外，作者还观察到一个比较特别的市场——典当行平台。目前国内市场上仅有一家——淘当铺。淘当铺与线下典当行合作，将典当行价值链上的两个环节——贷款项目获取及绝当品销售放到线上。淘当铺的用户可以在线上直接购买典当行放出的绝当品，也可以申请抵押/质押贷款。

典当行目前大多是以单元店的形式经营，在监管层面上不能跨省经营。虽然在省内可以分设分支机构，但资金和时间成本较高，线上渠道其实是个蛮不错的选择。但目前典当行的市场规模仅有100多亿元，且增速逐年放缓：这个一方面是典当行放贷费率高企（年化费率可达40～50%，一般只用于过桥类的短期周转），另一方面是中小企业的融资渠道越来越多——小贷公司、P2P借款平台等等。个人觉得在这个领域可以挖掘的价值较为有限。

（2）非自有品牌非平台F2N

由于监管的限制和产品特性的缘故，现在适合在网上直接销售的金融产品并不多。非自有品牌非平台F2N（以下简称“非平台F2N”）销售的金融产品也以基金产品和保险产品为主。部分第三方平台开始销售门槛较高的信托产品和券商集合理财等产品，也是以“网上预约、线下销售”的模式为主，并不能在线上直接达成交

易。除了基金和保险外，贷款类产品也通过不同的形式被销售，如电商平台供应链金融和2014年3月被临时叫停的虚拟信用卡。

◆独立基金销售机构

非平台F2N想卖基金产品的话必须从证监会获得基金销售机构的牌照。2012年2月，首批4家独立基金销售机构获得牌照，分别是诺亚正行（上海）基金销售投资顾问有限公司、深圳众禄基金销售有限公司、上海天天基金销售有限公司以及上海好买基金销售有限公司。诺亚正行主要是为了服务诺亚财富的高净值客户的基金购买需求而成立的。而后三者则借助基金分析工具等发展成为国内领先的独立基金网销机构。截至2014年9月，一共有42家第三方独立基金销售机构获得牌照。

淘宝基金超市一片惨淡，非平台F2N的基金销售额也没有多可观。据中国证券投资基金业协会的调查，2012年度由第三方独立基金销售机构售予个人基金投资者的公募基金比例仅占4%，而基金公司直销、银行和券商销售的比例分别占42%、41%和14%。

然而，占销售大头的银行和基金直销，大多资源都投放在主推首发基金产品上，这两个渠道大多以首发基金的销量作为KPI，而并非以客户需求为导向。对比之下，第三方销售机构以客户为导向，更加客观专业。

从客户利益出发的第三方销售机构，目前有三个特点：提供基金分析工具、多元化产品、建立移动端。第一个特点是独立基金销售机构提供基金分析工具，为投资者选取最适合的基金产品，以帮助他们做出合理的投资决策（关于信息供应与分析工具，我在后文亦会更详细地展开）。

成立于2007年的好买基金网以基金研究为基础发展起来，是中国最早的独立第三方基金分析平台，在基金产品数据库方面有一定的积累。成立于2006年的数米基金网也是以基金数据统计及分析起家。（在这里插播一则八卦，数米基金网的股东之一是业界鼎鼎有名的金融IT服务商——恒生电子，马云在2014年4月初收购了恒生集团100%股份进而持有恒生电子20.62%的股份。）而天天基金网则是著名的上市财经门户东方财富网旗下的基金平台，在数据方面的能力不容小觑。

第二个特点是独立基金销售机构提供的产品多元化，逐渐往第三方理财机构发展。

在余额宝等“怪胎”基金出生前，投资基金的有八成左右都是30岁以上的投资者，其中大部分投资者的投资规模都超过5万元。顺应着这高大上的数据，第三方独立基金销售机构除了基金销售外，也不断往高端方向奋勇前进——销售门槛100万元起的信托产品（包括阳光私募基金等）、推出投资顾问服务等等。

第三方理财机构的领头羊是前文提到过的诺亚正行的母公司诺亚财富，诺亚财富已经在纽约证券交易所上市，短期内这些独立基金销售机构很难撼动诺亚财富的地位。根据业内人士透露，独立基金销售机构销售的产品还是以非公募基金产品为主，比如基金专户子公司产品、信托产品、私募基金等。由于公募基金管理费、销售服务费、申赎费透明，无论怎么从基金公司那边剥削，还是很难赚到钱。再加上基本量上不去（前文说了，2012年仅占所有基金销售的4%），如果独立基金销售机构光靠销售公募基金，根本养活不了庞大的销售队伍。

然而，公募基金和保险以外的产品大多监管仍不到位——销售公募基金需要证监会的基金销售牌照，销售保险需要保险代理或经纪牌照，目前成立类似诺亚财富这种第三方理财机构是不需要任何牌照的。（当然如果要卖基金和保险的话，还是需要前面提到的两个牌照。）

销售信托产品比较负责：根据现行的《信托公司集合资金信托计划管理办法》规定，信托公司在推介信托计划时，不得进行公开营销宣传；不得委托非金融机构进行推介。而第三方理财机构本身只需在工商局登记注册，并不属于“金融机构”。为了绕过这个规定，信托公司大多会以“财务公司”的名义下设“走账公司”，专门用于与第三方理财机构合作，用来签约、走账。而在2013年底，有传言说监管机构准备禁止第三方理财机构代销信托产品，第三方理财机构为了自保，开始在产品配置上面转型。除了信托、阳光私募基金（本质也是信托）外，第三方理财机构也在进一步挖掘私募基金、私募基金母基金（PE FoF）、保险、债券等产品的潜能。2014年3月，有关人士透露监管层正在起草规范第三方理财机构销售信托的有关文件，未来有发放牌照的可能。

产品的多元化在往高大上方向发展同时，第三方独立基金销售机构眼红余额宝的巨大收益，开始狂推类似的T+0货币基金，希望可以在屌丝市场分一杯羹，比如“众禄基金”就推出了现金宝产品，对接多个货币基金产品。

独立基金销售机构最后一个特点则是移动端的发展。好买基金网便推出了两个移动端APP——“信托大全”以及“掌上基金”，提供信托产品展示及预约购买、基金筛选及购买等功能。数米基金网则与铜板街合作，在铜板街的手机APP中销售基金。

最后来个图小小总结一下：

图 31独立基金销售机构的三个特点

◆保险代理公司与保险经纪公司

保监会在互联网金融的立法方面比较谨慎，以2011年发布的《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》为标志，才开始对互联网保险的监管。时隔3年，2014年12月，保监会才起草了《互联网保险业务监管暂行办法（征求意见稿）》，向各界征求意见。

在开始这个章节之前，我们需要搞清楚一个问题：保险代理公司和保险经纪公司有什么不同？

保险代理（insurance agents）和保险经纪（insurance brokers）都属于保险中介，它们连接了保险公司与投保人。它们最基本的不同点在于代表的利益：保险代理公司为保险公司代理业务，代表的是保险公司的利益；保险经纪公司接受投保人委托，代表的是投保人的利益。在主要业务方面，保险经纪公司除了销售保险并协助理赔外，还可以经营再保险经纪业务以及为委托人提供防灾、防损或风险评估、风险管理咨询服务。

图 32 保险代理公司与保险经纪公司的不同

在实际操作中，国内市场的保险代理公司与保险经纪公司并没有显著的不同。很多高端理财规划师虽然名义上代表投保人利益，实际上拿的也是代理牌照。

顺带一提，在海外市场，这两种类型可能区别会大一点：以香港为例，保险代理公司最多仅能代表4家保险公司利益（两家长期保险、两家一般保险），而保险经纪公司可以代为销售的保险公司则没有数量上的限制。

由于网销保险的市场并不大，所以除了单纯的保险销售外，非平台保险F2N使出浑身解数，提供各种增值服务，希望可以留住客户。根据我的观察，目前比较靠谱的非平台保险F2N采取的手段主要有3种：一是积极介入理赔流程，二是制订会员等级体系，三是建设返利商城。

非平台保险F2N接入理赔流程的程度有所不同。

有的市场参与者仅提供代理索赔业务：告知保险受益人要准备哪些材料，代理用户向保险公司提出索赔，实时跟进理赔过程并提供必要的法律援助。

有的市场参与者则更进一步：慧择网提供了超时赔款代付服务，当用户在代理索赔过程中，保险公司要求的各种索赔证明资料都已齐全并且已经向保险公司提出了正式索赔申请后，保险公司认定属于保险责任且与被保险人或者受益人达成赔偿或者给付保险金的协议，60天之后还未得到保险公司的赔付，用户可以先从慧择领取赔款，并且签发权益转让书，慧择网再进一步向保险公司索赔，待保险公司理赔之后，再对赔款实行多退少补。

曾与腾讯有密切合作的保网则推出了会员等级体系，以上一年度付出的保费作为等级归类的基础。等级较高的用户可以享受礼品、VIP快速理赔服务通道、年度健康检查甚至年度旅游。保网通过这种方式留住原有客户，激励重复购买。而高等级门槛都不低，上一年度保费在20万元以上才能享有较多增值服务。保网定位高端客户，未来也有可能往第三方理财机构转型。

慧择网与中民保险网不约而同，都建立了积分商城。不过在积分获取的方式上，它们的侧重点截然不同：慧择网的用户可以通过购买保险、发表评论、发布微博及分享心得获得积分（“金豆”），而中民保险网的用户除了购买保险可以获得积分外，还可以在合作商家购物获得积分返利。中民保险网相当于自建了一个返利网站。积分可以在各自的积分商城兑换商品。积分的本质是虚拟货币，我将在支付业务的章节进一步说明这个模式。

◆互联网供应链金融

互联网供应链金融并不是什么新奇事，主要是电商平台与第三方支付公司在参与。前文我也提到过，阿里巴巴在2007年便曾经与工商银行和建设银行合作，为其电商平台上的中小电商提供贷款服务。敦煌网则在2010年起就和建设银行合作，为平台电商提供“e保通”产品。京东也在2012年开始和多家银行合作布局线上供应链金融。而前文提到过的欧浦钢材超市也和银行合作提供仓单质押融资服务。

在传统的供应链金融模型中，银行把核心企业和上下游企业联系在一起，对其供应链上的企业授信。核心企业在整个融资过程中起了担保的作用。这个模式之所以行之有效，主要是因为除了核心企业外的其他供应链参与者大多都是中小企业，较难从银行直接获得较优惠的利率，甚至不能拿到贷款。而有些行业的账期长达数个月，对中小企业来说，资金流动性的挑战甚大。以京东为例，京东的自营部分对供应商的账期在40～50天。对于利润率较小的卖家来说，早一天拿到钱就可慧择网与中民保险网不约而同，都建立了积分商城。不过在积分获取的方式上，它们的侧重点截然不同：慧择网的用户可以通过购买保险、发表评论、发布微博及分享心得获得积分（“金豆”），而中民保险网的用户除了购买保险可以获得积分外，还可以在合作商家购物获得积分返利。中民保险网相当于自建了一个返利网站。积分可以在各自的积分商城兑换商品。积分的本质是虚拟货币，我将在支付业务的章节进一步说明这个模式。

◆互联网供应链金融

互联网供应链金融并不是什么新奇事，主要是电商平台与第三方支付公司在参与。前文我也提到过，阿里巴巴在2007年便曾经与工商银行和建设银行合作，为其电商平台上的中小电商提供贷款服务。敦煌网则在2010年起就和建设银行合作，为平台电商提供“e保通”产品。京东也在2012年开始和多家银行合作布局线上供应链金融。而前文提到过的欧浦钢材超市也和银行合作提供仓单质押融资服务。

在传统的供应链金融模型中，银行把核心企业和上下游企业联系在一起，对其供应链上的企业授信。核心企业在整个融资过程中起了担保的作用。这个模式之所以行之有效，主要是因为除了核心企业外的其他供应链参与者大多都是中小企业，较难从银行直接获得较优惠的利率，甚至不能拿到贷款。而有些行业的账期长达数个月，对中小企业来说，资金流动性的挑战甚大。以京东为例，京东的自营部分对供应商的账期在40～50天。对于利润率较小的卖家来说，早一天拿到钱就可以早一天进新货，一年就可以赚多几个百分点，所以搞个应收类融资，付点利息，对他们来说也是可以接受的。

供应链一般包括物流、商流、信息流、资金流四个流程。互联网供应链金融的市场参与者通过渗透不同的流程向中小企业销售不同类型的贷款。以下是一些例子。

图 33互联网供应链金融例子

● 物流：欧浦钢网依托资深的物流仓储系统，与十多家银行及担保公司开展合作。中小钢材贸易商只需将货物存入欧浦指定的仓库后，经银行授信，凭仓单即可向银行申请贷款，或向担保公司申请贷款担保。

● 商流：京东依托自己的信用与规模，作为供应链中的核心企业，帮助供应商从银行获得贷款。供应商可以把京东拖欠的应收账款作为抵押，从银行获取应收账款融资服务。

● 信息流：eBay和平安银行达成战略合作，联手推出“贷贷平安商务卡”为eBay卖家提供无抵押无担保信用贷款。eBay通过为平安提供历史交易记录，帮助平安分析信用风险以确定融资额度及周期。

● 资金流：拿到《欧洲金融》“陶朱奖最佳供应链金融奖”的快钱与行业龙头（供应链中的核心企业）展开合作。以与联想的合作为例——快钱整合上万家经销商的电子收付款、应收应付账款等资金流信息，以供应链上下游真实贸易背景作为融资的基本条件，形成一套流动资金管理解决方案，打包给银行，然后银行以应收账款作为基础、批量为上下游的中小企业提供授信。（其实就是银行的反向保理业务。）

这些公司都把握了供应链中的中小企业的融资需求，实质上是与银行合作，向有需要的中小企业销售融资产品。

2. N2N（众筹与P2P借贷）

N2N对接的双方是个人投资者或非金融机构。

众筹平台是其中的典型。与它同样属性的还有P2P借贷平台。其实P2P借贷平台是广义众筹平台的一种。

（1）众筹平台

国际上已有不少对众筹平台的研究。参照Massolution的一份报告，众筹平台可以分为4类：

● 债权众筹（lending-based crowd-funding）：投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金（我给你钱你之后还我本金和利息）。

● 股权众筹（equity-based crowd-funding）：投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的股权（我给你钱你给我公司股份）。

● 回报众筹（reward-based crowd-funding）：投资者对项目或公司进行投资，获得产品或服务（我给你钱你给我产品或服务）。

● 捐赠众筹（donate-based crowd-funding）：投资者对项目或公司进行无偿捐赠（我给你钱你什么都不用给我）。

一般众筹平台对每个募集项目都会设定一个筹款目标，如果没达到目标，钱款将打回投资人账户，有的平台也支持超额募集。

以下是一些相关案例：

图 34众筹平台的四种模式

◆债券众筹

我们不难发现，债权众筹其实就是P2P借贷平台——多位投资者对人人贷网站上的项目进行投资，按投资比例获得债权，未来获取利息收益并收回本金。P2P借贷平台这个话题比较大，一般也不包括在大众谈论的狭义众筹之中，我将在后面的章节中展开叙述。

◆股权众筹

股权众筹其实并不是很新奇的事物——投资者在新股IPO的时候去申购股票，其实就是股权众筹的一种表现方式。但在互联网金融领域，股权众筹主要特指通过网络的较早期的私募股权投资，是VC的一个补充。

目前中国的股权众筹网站还比较少，主要有两个原因：

一是此类网站对人才要求比较高。股权众筹网站需要有广阔的人脉，可以把天使投资人、风险投资家聚集到其平台上；股权众筹网站还需要对项目做初步的尽职调查，这要求他们有自己的分析师团队；还需要有深谙风险投资相关法律的法务团队，协助投资者成立合伙企业及投后管理。这些人才的成本都比较高，初创公司很难简单地用钱从大机构挖到优秀的人才。

二是此类网站的马太效应，即强者愈强弱者越弱之现象。投资者喜欢聚集到同一个地方去寻找适合的投资目标，当网站汇集了一批优秀的投资人后，融资者也自然趋之若鹜。于是原先就火的网站越来越火，流量平平的网站则举步维艰。目前国内规模最大的股权众筹网站天使汇截至13年11月中旬已为70多家企业完成超过7.5亿元的投资。按投融资双方各收取5%的佣金，就算不算上carry（附带权益，一般是已赚取利润的一定百分比），天使汇也已经赚了7500万元，当然不排除较大的交易会打折。而另一家网站大家投（原名众帮天使网），截至2013年底，仅有寥寥可数的4家企业成功募集到250万元。当然这其中也有网站的UI、运营团队等因素左右流量，但我认为更多的是马太效应的影响。

在这里不得不提一下“大家投”的一个创新产品：投付宝。投付宝的原理其实和支付宝的担保交易很像。

图 35大家投“投付宝”模式示意图

深色箭头是股权，浅色箭头是资金。

①大家投委托兴业银行深圳南新支行托管投资资金。

②投资者认购满额后，将钱款打入兴业银行托管账户。

③大家投协助成立有限合伙企业，投资者按出资比例拥有有限合伙企业股权。

④兴业银行将首批资金转入有限合伙企业。

⑤有限合伙企业从兴业银行获取资金后，将该资金投入被投企业，同时获得相应股权。

⑥兴业银行托管的资金将分批次转入有限合伙企业，投资者在每次转入前可根据项目情况决定是否继续投资。

⑦若投资者决定不继续投资，剩余托管资金将返还予投资者，已投资资金及股权情况不发生其他变化。

投资者可自主选择是否愿意担任有限合伙企业的一般合伙人（general partner, GP）。在这里科普下VC（风险投资基金）和PE（私募股权基金）里头的GP和LP（limited partner，有限合伙人），LP是出钱的人，GP是VC的管理人，靠收取管理费和carry（超额分成）过活，有的GP同时也是LP，会往私募基金里头投钱。

未来在股权众筹网站的创业机会还是有不少的。目前这个市场竞争者较少，如果创业者可以抓住某个垂直领域发展新的股权众筹平台，也可以分得一杯羹。

◆回报众筹

总会有唱空互联网金融的评论说众筹本质是团购，换汤不换药，只是炒起来的概念。这句话并非完全错误。回报众筹一般指的是预售类的众筹项目，团购自然包括在此范畴。但团购并不是回报众筹的全部，且回报众筹也并不是众筹平台网站的全部。

传统概念的团购和大众提及的回报众筹的主要区别在于募集资金的产品/服务发展的阶段。

图 36回报众筹与团购的区别

回报众筹指的是仍处于研发设计或生产阶段的产品或服务的预售，团购则更多指的是已经进入销售阶段的产品或服务的销售。回报众筹面临着产品或服务不能如期交货的风险。

回报众筹与团购的目的不尽相同：回报众筹主要为了募集运营资金、测试需求，而团购主要是为了提高销售业绩。

但两者在实际操作时并没有特别清晰的界限，通常团购网站也会搞类众筹的预售，众筹网站也会发起团购项目。举个例子，回报众筹平台之一众筹网在早前便无节操地推出了团购茅台的项目……

回报众筹涉及的领域很广：音乐、影视、文学、艺术、新闻、科技、时尚等等……回报众筹平台为缺乏资金的文艺工作者提供了一种变现渠道，为独立新闻工作者提供了挖掘新闻的资金，硬件创业者也可以通过回报众筹平台来预售产品、测试市场需求，股权也不会被稀释。目前，部分垂直领域的众筹网站也逐渐发展起来：比如专注微电影众筹的淘梦网，专注音乐众筹的乐童音乐和5SING众筹，帮助大学生实现愿望的酷望网等等。

◆捐赠众筹

其实像是红十字会这类NGO的在线捐款平台可以算是捐赠众筹的雏形：有需要的人由个人（本人或者其他知情的人）提出申请，由有公募资格的NGO做尽职调查、证实情况，并在网上发起项目，从公众募捐。

如果不把传统意义上的NGO囊括进来的话，目前纯粹的捐赠众筹在中国屈指可数。

早前曾经有过一个大学生来咨询过我捐赠众筹在中国是否可行。当时的我主要有两点顾虑：

一是中国人相互间的不信任感将大大提高每个项目的审核成本，这就要求捐赠众筹平台本身拥有较强的线下团队。

当然也可以选择将审核程序外包给第三方，比如新浪微博旗下的微公益，项目主要由第三方NGO发起、证实、认领。

二是法律框架仍未完善，个人和企业向公众募捐的法律法规各省各市各地都不尽相同。

作者认为捐赠众筹平台有三种方式来运营：

一是由用户个人发起公众募捐，但是根据《中华人民共和国公益事业捐赠法》个人向公众募捐都是“不合法”的。但个人公募其实也不“违法”。“不合法”和“违法”中间往往有灰色地带。有个小伙伴提过一个蛮有趣的问题：利用朋友圈的个人关系为需要帮助的人募集捐款，这样究竟是向公众募集还是对私人募集？

二是由捐赠众筹平台根据《基金会管理条例》设立公募基金会，代替有资金需求的一方向公众发起募捐。但公募基金会申请门槛较高，获批较难。

第三种比较靠谱，也就是上述的微公益模式。由有公募资格的NGO发起、证实并认领，捐赠众筹平台仅充当纯平台作用。腾讯也有类似模式的产品（腾讯公益下的“乐捐”）。

图 37微公益模式

除了公益外，捐赠众筹也有其他的可能。比如美国的路人甲版众筹社区Crowdtilt。大家可以通过该平台实现或帮助别人实现某个心愿，比如一次奢华的旅行，一场美好幸福的婚礼等等。当然在人均可支配收入较低的中国，这种模式的资金规模将被大量类似“我自己都还不够花咧”的想法所限制。

（2）P2P借贷平台

如前文所说，P2P借贷平台本质上是众筹平台的一种——债权众筹。在银监会等监管机构的公文中，官方译名为“人人贷”。

简单来说，它作为一个平台，借款人可以在平台上发布借款需求，投资人可以选择适合的项目放贷，之后借贷人再归还本金及利息。其实这也不是什么难懂的事情：简单来说，我向你借入一笔钱，借个1年，1年后，我把本金加利息还给你，这就是最基本的P2P借贷了。P2P借贷平台只是提供了一个对接你我双方的场所。

除了提供交易平台的功能外，国内的大部分P2P借贷平台还提供风险特性信息以及违约催收等额外服务。

它和银行的不同点在于：P2P借贷平台的借款是一一对应，有迹可循的；而银行是把所有存款汇集起来，形成一个资金池，再把钱一批批放贷出去。

图 38P2P借贷平台与银行的不同

顺带一提，银行发行的很多理财产品，大部分标的物（underlying assets）都是债权，他们可能通过单一信托或其他方式打包，然后再一一卖给投资者。照现行法规，理财产品也必须是一一对应，资金池模式（图38右侧的银行模式）的理财产品是不被允许的。从这个角度来说，理财产品和P2P借贷还是蛮像的。

◆P2P借贷平台历史快照

P2P借贷平台的发展可谓风生水起，这波热浪在欧美发起后席卷了亚洲市场：

P2P借贷的概念源自1976年诺贝尔和平奖获得者穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）创立的孟加拉国乡村银行（Grameen Bank）。

2005年3月，由出身Egg银行的管理团队的Richard Duvall等人成立的Zopa网站开始在英国伦敦运营，这标志着互联网P2P借贷平台模式的诞生。

2006年2月，美国首家P2P借贷网站Prosper开始运营；2007年5月，Lending Club成立。这两家网站迅速发展，目前为美国排名前二的P2P借贷平台。

2007年6月，中国第一家P2P借贷平台拍拍贷在上海成立；同年10月，宜信上线P2P借贷平台网站。

2008年，美国证券交易委员会（SEC）要求所有P2P借贷平台必须把它们提供的服务注册为证券，Lending Club和Prosper停运了一段时间，P2P始祖Zopa也因此退出了美国市场。

2010年，印度首家P2P借贷平台i-Lend.in在海德拉巴成立。截至2013年12月，i-Lend.in注册用户超过1000个，累计贷款需求超过3500万卢比，累计投资金额超过600万卢比。

2012年8月，澳大利亚首家合规的P2P借贷平台SocietyOne成立。

2013年7月，拥有花旗银行及渣打银行十五年银行经验的龙沛智创立了香港首家P2P借贷平台WeLend.hk。截至2014年4月，WeLend平台上申请资金已超过一亿港元，已登记会员超过2000个。

回头看看国内，自2007年拍拍贷成立后，行业进行了多次整合，不少劣质P2P借贷平台由于经营不规范、老板跑路等原因纷纷被淘汰。自2013年起，监管层开始在各界呼吁下重视P2P借贷市场，着手拟定相关法律框架。

根据艾瑞咨询的数据，截至2012年，我国共有接近300家P2P借贷平台，放贷规模超过200亿元，而2013年P2P借贷平台的放贷规模则接近700亿元。虽然这比起银行的放贷规模仅是沧海一粟，但每年数倍的增速还是吸引了不少市场参与者涌进这个巨大的蓝海，竞争加剧之余，随着大批P2P借贷平台的倒闭，投资者也越来越意识到投资的风险所在。

◆P2P借贷平台价值链

P2P借贷平台链接了贷款人和投资人两端，相对应的，价值链也被一分为二：

图 39中国P2P借贷平台价值链

由借款的一端出发：

● 寻找贷款人：P2P借贷平台必须先做交易搜索（deal sourcing），找到有借贷需求的人，通常可以通过线上的广告等吸引流量，也可以通过线下的销售体系进行拓展，甚至可以与第三方小贷公司或担保公司合作，挖掘有借贷需求的贷款人。P2P借贷平台宜信便有强大的线下销售团队，挖掘商圈中有借贷需求的人。而有利网则通过与线下第三方小贷公司或担保公司合作，批量获取贷款人的同时，也由第三方金融机构对贷款人的信用做初步筛选。

● 信用审核：不是所有有借贷需求的贷款人都适合在P2P借贷平台上发布借贷需求，信用审核在这里起到了过滤劣质贷款人的作用。除了线下的实地调查，线上的手段也成为P2P借贷平台进行尽职调查（due diligence）的重要模式。P2P借贷平台除了视频认证等验证身份的手段，也可以利用大数据来采集数据并对贷款人进行信用评级。大数据的来源包括接入征信平台（如多家P2P借贷平台已接入由央行征信中信控股的上海资信有限公司成立的“网络金融征信系统”）、关联社交网络账户（如Lending Club利用Facebook的社交圈关系来验证贷款人的信用，国内的WeCash则用人人网、微博等社交网络的数据）、与电商网站合作（如拍拍贷与B2B外贸网站敦煌网的合作）等。这些信用审核的结果也可以作为定价的基础。

● 签约

● 正常还款

● 催收：在签约后，如果贷款人信用出现了问题，存在违约的情况，P2P借贷平台往往还会介入催收的环节。通过自建催收团队或与小贷公司、担保公司或专业的催收团队（相当于港片里面经常出现的“收数佬”）合作，为投资者谋求权益。

由投资的一端出发：

● 寻找投资人：找到有融资需求的人后，也需要找到有投资需求的人才能促成交易。一般拓展投资人的渠道和“寻找贷款人”差不多，除了线上各种渠道外，线下也有不少P2P借贷平台成立了自有的财富管理公司。2010年美国P2P借贷巨头Lending Club成立了LC Advisor投资管理公司；而宜信也成立了宜信财富，专注大众富裕阶层，除了P2P贷款产品，也为客户提供基金（已于2013年取得基金销售牌照）、保险、信托等业务。

● 组建投资组合：投资者在纯粹的P2P借贷平台上组建投资组合一般要面对一个问题——风险与回报的选择（risk-return tradeoff），如果P2P借贷平台的信用评级系统可以与定价机制较好的结合，高风险往往伴随着高回报。投资者登入P2P平台后，会平衡自身的资金情况及风险偏好（risk appetite），组建适合自己的投资组合。这个过程可以是投资者自己去选标，也可以是P2P借贷平台依照投资者的期望回报率及其他投资条件自动生成的初步组合，投资者再进行进一步地调整。以Lending Club联合创始人Soul Htite（苏海德）加入的点融网为例，你可以在主页选择自己的期望回报率，点融网可以自动帮你选中数十个不同风险等级的P2P借贷标的，以达到分散投资的目的，这也极大便利了投资者的风险管理进程。

● 签约

● 正常还款

● 担保：在签约后，如果贷款人信用出现了问题，存在违约的情况，P2P借贷平台也有可能担保本金或本息。这对于平台来说是个负担，甚至可能引起平台的破产。但对于风险偏好极低的中国投资者来说，不保本的投资对于他们来说可是一点吸引力都没有。所以，以纯线上模式闻名的拍拍贷也开始由以往的不担保模式，慢慢转向了有条件担保模式——若投资组合满足一定的分散投资标准，拍拍贷会保障投资者的本金，这有利于提高投资者的风险意识和自我管理风险的能力。部分P2P借贷平台如爱投资，则与线下担保公司深度合作，为投资者提供担保本息的服务。当然天下没有免费的晚餐，担保服务一般也会额外收费，相当于变相提高了贷款人的融资成本或降低了投资者的投资收益。

上述的价值链缺失了定价的环节，理论上来说定价环节应该在信用审核的时候一并完成，但现在P2P借贷平台在国内发展尚未成熟，平台定价能力薄弱，甚至有些平台将定价权直接交给借款人。定价的环节在P2P借贷业务中被弱化了。

P2P借贷平台并不会参与到价值链的每一个环节：如前所述，部分市场参与者将一些环节外包给其他机构，提供有限的服务，以规避平台风险。

除了基本的价值链条外，P2P借贷平台为了满足客户投融资之外的需求，也逐渐加入了其他增值服务：

● 自动再投资（re-investment）：

其实P2P借贷平台的利率是很tricky的，举个例子，你出借了1000元，年化利率是10%，分12期等额本息偿还，每期你只能拿到等额本息87元9角2分。一年下来扣去本金你只能赚到54元9角9分而不是1000元的10%（100元），回报率仅有5.499%，这是为什么呢？

这是因为每个月对方都会把一部分本金还给你，还给你的那部分本金在接下来的时间就不能再产生价值了。除非你把这些还给你的钱再投资出去，要不你一年的年化回报率没办法达到10%那么高。这个东东在金融领域里头被叫做再投资风险（reinvestment risk）。

为了满足投资者的再投资需求，人人贷推出了“优选计划”：当投资者每期拿到P2P贷款偿还的本息后，系统可以自动将拿到的还款重新投入到精选的P2P贷款标的中。而平安集团旗下的陆金所则另辟蹊径，与同为平安集团旗下的平安大华基金合作推出类余额宝的产品——“陆金宝”：投资陆金所的P2P产品“稳盈–安e”产品的用户在每月回收当期本息时，可以选择将这笔钱自动拿去申购平安大华日增利货币基金。由于陆金所的投资门槛比一般P2P借贷平台高（至少1万元），“碎银子”一般也没有办法对陆金所的其他P2P借贷产品进行再投资，“陆金宝”其实很好地满足了投资者的再投资需求。

● 二级市场：

银行理财产品的流动性一直为人所诟病。特别是余额宝横空出世后，普通投资者对流动性的渴求也逐渐升高。部分P2P借贷平台们自然留意到这个需求，陆金所等市场参与者便推出了二级市场，投资者可以方便地转让P2P债权。当投资者遇到什么状况急需一笔钱的时候，可以通过二级市场将债权转让，释放资金的流动性。而另一方面，部分平台项目数量有限，投资标的供不应求，投资者也可以通过二级市场获得更多的项目资源。关于二级市场我们会在“交易所”的章节进一步探讨。

◆  P2P借贷平台价值链的三大问题

如同保安界有经典的哲学三大终极问题（你是谁？你从哪里来？要到哪儿去？），在P2P借贷平台领域也有三个问题是每个市场参与者需要思考的：

● 线上还是线下？

● 担保还是不担保？

● 自己做还是外包？

我们不妨一一来看。

线上还是线下？

拍拍贷是纯线上模式，只做平台，有条件担保，线下部分几乎没有；宜信是重线下模式，销售文化在公司中肆虐，拥有强大的销售团队。它们都是各自的典型，但线上和线下孰优孰劣，确实很难说出个所以然。回到价值链那张图（图39），线上和线下的选择其实主要覆盖了两条价值链的三个环节：借款条线中的寻找借贷人以及信用审核、投资条线中的寻找投资人（催收也好、担保也好，都算是线下环节，没有什么可以商榷的）。

寻找借贷人与投资人，其实本质都是用户拓展。互联网里头有个简单的公式：

收入 = 流量× 转化率×单价

参照这条公式，线上线下各自的优点都很明显：

线上模式的流量（traffic）高：通过搜索引擎优化（SEO）、展示广告网络的精准营销、垂直金融搜索网站的合作、互联网脱离地域与时间的限制等等，P2P借贷平台可以在较短时间内吸引大量流量，让更多的人了解到自己的产品，做出自己的品牌。但用户是否投资或申请融资，往往取决于网站本身，转换率可能偏低。

线下模式的转化率（conversion）高：面对面的销售更容易促成交易，有些不了解的细节也可以当面马上问清楚。转化率会比线上模式高很多。但是线下布点及增员需要成本，这当中也包括时间成本，而且较难达到经济规模效应，流量很难在短期内做高。

此外，线上模式和线下模式定位的目标客户也会有差异。线上模式接触到的大部分是数码一族（digital Savvy），他们投资额度或需要融资的额度相比会小一点（也就是单价可能小一点）。以宜信为代表的线下模式，销售团队出击找到的还是大单居多，单价会高点。

要看利润的话，除了收入外我们还要考虑成本。成本方面来说，普遍的看法是线下模式会高点，但在ROI（投资回报率）方面的确很难断言哪个模式比较有优势。毕竟他们专注的是公式里头不同的环节。

我是懒得去建模计算孰优孰劣啦，但直觉上来看，线上模式肯定是未来的趋势：随着P2P借贷平台这个概念的普及化，未来对投资者或融资者的教育成本可以大幅降低，网站的转化率会随之上升；此外高净值客户（high-net-worth individuals，HNWI）或富裕客户（affluent）也逐渐熟悉网络渠道，线上模式的单价也会逐渐贴近线下模式。未来线下模式的优势在获取用户的环节会慢慢消失。

另外一个涉及到“线上还是线下”的环节是信用审核环节。线上模式主要是通过大数据，比如接入到征信系统、连接社交网络（社交网络活跃度比较高的话违约成本比较高）、视频认证等等。线下模式则以实地尽职调查为主。很明显最大的差别就在成本上了，线上模式可以大幅地减少信用审核成本。但是，我国的征信系统不怎么发达，央行的征信系统现在主要是银行在使用，小贷公司和担保公司也是最近才慢慢挤进去。线上模式在短期内仍面临着不小的挑战。

担保还是不担保？

有些人可能搞不清担保的本质是什么。我现在举一个例子：一个P2P借贷，投资方答应以8%的利率借给借贷方。这笔贷款由P2P平台100%担保本息。

图 40 P2P 借贷担保的本质

P2P借贷平台向借贷方收取2%的担保费用，除此之外不收任何其他的费用。

如上图所示，其实上述的例子等价于投资方以8%的利率把钱出借给担保方，担保方承诺未来返还投资方本息；同时担保方以10%的利率把钱出借给借贷方，借贷方承诺返还担保方本息，担保方再用这笔钱还投资方。换言之，由于担保方的介入，这笔投资的信用风险已转移到担保方头上。对于投资者而言，要考虑的因素变成是担保方的信用度，借贷方的信用度已完全不重要。因此，定价的基础也应该取决于担保方的信用度而不是借贷方的信用度。如果一个P2P借贷平台由它自身100%保证本息，那么理论上来说，所有相同期限相同还款方式的产品都应该一个价格（比如陆金所同样期限的P2P产品都是一个利率）。如果回报率不一致，投资者只要选最高回报率的项目就可以，因为风险都是一样的。

再者，担保业务是需要担保牌照的。有些P2P借贷平台没有相应牌照却做起了担保业务，涉嫌超范围经营特殊业务。而且融资性担保公司还有10倍杠杆的限制（担保责任不能超过净资产的10倍）。

了解完担保的实质，我们来看看担保模式和不担保模式有啥区别：

图 41担保模式与不担保模式的不同

担保模式下：

①平台的风控意识较高，投资者则不会主动去思考风险管控的问题。

②用户忠诚度低，如果有其他也提供担保的P2P借贷平台出现，用户容易被抢走。

③平台风险很高（若是自己承担担保责任的话）。

④获取新客户较为简单，因为对于新手来说，对平台不了解的情况下，很容易就简单用“是否保本保息”来判断一个产品的风险。对于风险承受能力较低的中国投资者来说，“低风险”的有担保的产品在用户的获取方面自然比较吃香。

P2P借贷平台究竟是要选择担保呢？还是不担保呢？

有些时候选择并不是二选一，黑和白中间往往还有一段灰色——部分P2P借贷平台创新地推出了差异化担保业务。以拍拍贷为例，拍拍贷的投资者满足下列条件便可享受100%的本金担保：

①投标50个列表。

②每个投资列表需满足：每笔借款的成功借出金额小于5000元且小于列表借入金额的1/3。

通过有条件的担保，P2P借贷平台可以鼓励投资者主动参与风险管控，也可以降低平台的风险。

自己做还是外包？

做好前面两个问题的决定后，如果决定做线下模式或担保模式，那么不可避免地你还需要回答最后一个问题：到底是应该自己做还是外包呢？

回到价值链上，有五个环节会触碰到这个问题——借款端上的寻找贷款人、信用审核以及催收；投资端的寻找投资人以及担保。

● 寻找贷款人：P2P借贷平台可以靠线下小贷公司或担保公司来做交易搜索。线下金融机构之所以转介给P2P借贷平台，有可能是该时段的资金不够，但是又想维持客户关系，于是转介给P2P借贷平台赚点手续费。香港有家叫作AMP的财务公司，和银行深度合作，没有自有财务公司的银行有时候便会因为前述理由把有贷款需求的客户转介给AMP，让他们帮忙做做过桥贷款。因此，这种客源的数量并不是很稳定，而且通常期限不会很长。再者，小贷公司会担心未来贷款人绕过小贷公司直接从P2P借贷平台融资，小贷公司自然对客户的信息管理得比较严，P2P借贷平台对客户关系管理的把控比较弱。而且小贷公司的经营范围有地域限制（阿里巴巴和欧浦这种跨地区经营的毕竟是少数），P2P借贷平台很难从地域的维度去分散风险。

如果在寻找贷款人这一环节选择外包，P2P借贷平台必须和大量线下小贷公司或担保公司合作，才能分散上述风险。

● 信用审核：如果在第一个问题选择了线下模式，也就是通过实地尽职调查来进行信用审核，那P2P借贷平台可以把这部分外包给其他专业的尽职调查公司。P2P借贷平台“积木盒子”创始人董骏的上一个项目“企乐汇”便是专注尽职调查外包服务的公司。在这个环节我认为“术业有专攻”，该外包的还是应该外包。毕竟P2P借贷平台本质还是互联网公司，除了积木盒子这种奇葩背景外很少有擅长线下尽职调查业务的。

● 催收：虽然国家经贸委、公安部、国家工商局早在1995年就明令禁止讨债公司的存在，但讨债公司还是屡禁不止——究其根本还是因为催收需求大、成本高。部分P2P借贷平台也会和小贷公司或担保公司进一步合作，由它们承担线下催收的业务。

● 寻找投资人：第三方理财巨头诺亚财富入股拍拍贷，对于拍拍贷来说最大的好处便是带来了一堆高净值投资人。P2P借贷平台固然不能将所有寻找投资人的工作都外包，自建获客渠道是很重要的，但是和第三方财富管理机构合作着实可以减轻获客压力。

● 担保：由于监管需求，理论上来说P2P借贷平台的所有担保服务都需要外包除非自己也去申请了个担保牌照。至于打擦边球，要承担的不仅仅是法律风险，平台风险也不小。有些P2P借贷平台注册资本就几百万，遇到大额违约没法完全覆盖。不少P2P网站就因为这样破产了。2014年7月，中国银监会创新部主任王岩岫也明确表示，P2P平台自身不能为投资者提供担保。

◆客群细分差异化

由于市场竞争激烈，不少P2P借贷平台也开始采取差异化（differentiation）策略，针对某些特定客群进行营销。有利网在融资需求端定位6万以下的小微企业，在投资需求端则定位普通消费者（门槛50元）；招商银行旗下的P2P借贷平台小企业e家在融资需求端则都是成百上千万的大额融资，投资需求端则是持有流动现金的小企业；宜信旗下的宜农贷在融资端则定位农户，投资需求端则定位热心公益人士（年化利率仅有象征性的2%）。

阿里巴巴旗下的招财宝和金银猫等P2B票据交易平台在融资需求端则定位有流动资金需求的企业。在这里多说几句介绍下P2B票据交易平台：这种平台其实本质仍是P2P借贷平台，不过贷款以银行承兑票据作为质押。所谓银行承兑票据就是，由银行承诺在一定期限后支付现金的票据。有些企业急于取得流动资金，会把银行承兑票据作为质押物获取贷款，以利息为代价获取资金流动性。此外，部分传统P2P借贷平台也推出抵押类产品，如陆金所推出的“稳盈-安业”产品就是以房屋作为抵押物。

最后分享一个有趣的产品变种——专门定位大学生融资需求的P2P借贷平台速溶360推出的“聪明购”产品：

图 42“聪明购”产品

①用户下单购买价值100元的产品（目前测试阶段的上限为500元）。

②用户获得代付链接（他人可以通过代付链接为用户代付款）。

③用户向速溶360提交代付链接。

④速溶360搜寻平台上存在价差、但现金流可以相互抵消的P2P投资及贷款产品；若搜寻失败，则交易取消。

⑤搜寻成功后，用户充值96.67元。

⑥速溶360为用户代付100元。

⑦商家发货。

⑧投资产品产生的本息用于偿还贷款产品需偿还的本息。

为了便于理解，例子中以1年期一次给付为例，实际是1～6个月的等额本息分期偿还产品。

这个产品本质上是用户借入一笔钱同时借出一笔钱，借出的利率比借入的高，所以整体是有钱赚的。这个产品存在几个问题：

一是P2P借贷产品利率较高，很难出现较大的价差，对于大学生来说，买个东西只能省个2%~7%，结果还要搞得那么复杂，没有什么吸引力；对于平台来说，利差窄，能赚的利润率也微乎其微。

二是用户借入的那笔钱的违约情况取决于借出的那笔钱的违约情况——用户借出的那笔钱若违约，则用户没有对应的现金流用于偿还借入的钱，这样的信用风险只能由平台买单（也就是由平台承担担保责任）。

三是存在价差的前提是有完善的定价机制，对于初创的P2P借贷平台来说，这几乎是个不可能任务，只能用最简单的模型进行定价。

虽然这款产品很有趣，但个人并不看好。

倒是速溶360针对的融资客群更有趣一点：大学生往往也不会为了几百几千元用于网购的贷款就违约，因为违约的话，速溶360就直接找到学校了，面子挂不住啊！所以大学生群体的不良率应该是极低的。但由于单价特别低，速溶360的规模也做不起来。

除了众筹类（包括P2P借贷平台类）的网站外，还有一种很特别的N2N模式——P2P外汇。如果你需要用欧元兑换美元而刚好有其他人需要用美元兑换欧元，你们可以直接交易，避开银行和经济商高额的手续费和汇率价差损失。国外有Kantox、Ripple等经典案例，但由于我国的外汇管制原因，这个模式暂时无法有效复制，我也不展开讲了。

3.导购网站

互联网金融领域中的导购网站，即金融流量分发网站，在业界还有另外一个名字——金融垂直搜索。这个名字很直观地说明了它的功能：根据用户的金融需求和自身实际情况，金融流量分发网站会在数据库中找到可以满足客户需求的金融产品（目前覆盖贷款、信用卡、理财产品等），并在搜索结果中予以显示。用户可以选择适合他们的产品并留下联系方式，客户经理将进一步与用户联系，以完成交易。国内的玩家有融360、好贷网、24财富等。有些读者可能有疑问：金融流量分发网站和F2N有什么区别？

金融流量分发网站仅将用户导向金融机构，平台本身并不承担交易功能；而F2N则承担了交易功能，整个交易过程在F2N网站上完成。F2N网站承担了更多交易风险。

（1）导购网站如何起步？

地球人都知道的一件事情：平台是超难做的——你一开始就面对着一个双边市场甚至多边市场，产品经理要盯住多于一个用户群体的需求，除非你拥有大量资源，要不够呛。

金融流量分发网站面临着同样的问题——它在流量入口面对着有金融需求的用户，在背后又要从金融机构处获得金融产品资源。你没有足够的金融产品资源你很难吸引到用户，你没有用户数又很难说服金融机构。四面楚歌、举步维艰。

大多数市场参与者在起步期资源比较有限，由于用户数的缺失，它们并没有很强的议价能力，和金融机构直接建立起联系。所以在起步阶段，大多数市场参与者都选择了以免费策略直接从银行或小贷公司的客户经理入手。对于客户经理来说，虽然带来的收益不确定，但留下产品信息并不需要很高的代价，反而多了一个销售金融产品的渠道，接受程度还是比较高的。于是乎，金融流量分发网站通过铺设线下销售团队向金融机构的客户经理进行直接营销，迅速积累了一定的金融产品库存。金融产品库存的积累也吸引了用户，进而形成良性循环，规模才得以越做越大。

这一点的逻辑和淘宝倒是蛮像的——免费策略吸引卖家，花几年积累商品资源，顺手把eBay打垮，此后一家独大，再慢慢向商家收费。目前金融流量分发网站对客户经理的免费体验期也基本结束了。

（2）导购网站如何盈利？

在讲金融流量分发网站的盈利模式之前先科普一下广告业的几个常见的计价方式：

● CPC（Cost per click，按点击计价）：用户点了一下广告，广告主就要付一定的广告费，比如Google的广告基本都是CPC的计价模式。

● CPA（Cost per action，按动作计价）：用户做出了某个动作，广告主就要付一定的广告费，比如点击某个广告后你如果完成了注册这个动作，广告主就要付一定的广告费。

● CPM（Cost per mille，按千次浏览计价）：每有一千个浏览，广告主就要付一定的广告费，门户网站蛮多都采用这种计价模式。

● CPT（Cost per time，按时间计价）：顾名思义，Web 1.0时代不少网站都采用这种计价方式，一个广告位一个月多少多少钱。

● CPS（Cost per sale，按销售额计价）：每卖出去一个东西，广告主就要支

付一定比例的广告费，“淘宝客”就是以这种计价方式收费的。

◆搜索引擎是如何赚钱的？

既然金融流量分发网站的本质也是搜索，不如我们先看看搜索引擎是怎么赚钱的吧。

以Google为例。IT界里有个笑话：Google不是科技公司，它是全世界最大的广告公司。的确，Google的大部分收入都来自于广告业务（AdWords产品）。

AdWords有两个比较主要的盈利模型：

图 43AdWords的两种主要盈利模型

一个是搜索引擎广告（http://www.google.com.hk/ads/searchads/），比如你在Google搜索了某个关键词后，在搜索结果顶部或右侧会显示相关性较高的广告。这些广告是依据用户输入的关键词而显示的，一般来说也是用户感兴趣的，自然也是用户比较有可能会点击的，这个模式是按CPC收费的。对于某个关键词，广告主可以设定好价格进行实时竞价（RTB），当你的价格是最高的时候，你的广告会优先显示。

搜索引擎广告平时读者接触的也比较多，在此也不进一步展开了。

另外一个是展示广告网络（Google Display Network）模式（http://www.google.com.hk/ads/displaynetwork/）。这是个超级无敌牛X的模式。

图 44展示广告网络

网站主和开发者们通过Google的AdSense产品和Google进行合作，把他们的网页的一批广告位让给了Google（平时你会经常会在某个网页上看到“Google提供的广告”吧？就是这货！）。这些网站主和开发者在业界被称为发布商（publishers），在移动端APP开发者也是发布商的组成部分。这些广告位资源组成了庞大的展示广告网络（display network）。因为大部分网站或APP体量比较小，也就是通常意义上的“长尾”（long tail，在Google内部被叫做torso），他们流量很少，没有什么议价能力，因此也很难单独和大的广告主签订合约，广告位资源通常被白白浪费。

另一方面，Google通过AdWord或者专注AdWord的广告代理公司，接收了广告主们投放过来的广告。

当用户在浏览网页时，Google的实时竞价（RTB）系统会根据用户的Cookies、地理位置、浏览网页的内容等信息，选出最适合展示给用户且出价最高的广告，在发布商的广告位上展示，对用户进行精准营销。

Google亦由此成为了世界上最大的广告公司。AdSense就是根据CPC计价的，作为网站用户的我们每点击广告一次，广告主都要付一笔钱给Google，假设BMW付给Google 1美金，其中有6角8分会被分给网页的主人（发布商），Google会吞下剩下的3角2分。

在此理论基础上发展的AdMob也被Google收购，移动端的广告市场也被Google揽下一大部分。

做个总结：Google的广告主要有两个流量分发渠道——搜索引擎广告以及展示广告网络。其中搜索引擎广告是Google的自有流量，展示广告网络是与发布商合作的合作流量。百度的模型和Google如出一辙。淘宝亦然：淘宝的搜索结果页面的“直通车”广告服务便是贩卖自有流量资源，而阿里妈妈（阿里巴巴旗下广告产品）旗下的“淘宝客”产品则给了很多合作的返利网站和导购网站盈利的空间。后来阿里巴巴发现养虎为患，上游流量被把控会影响自有流量创收，于是暂停了与美丽说等团购网站的合作，这是后话。

◆金融流量分发网站的盈利模式

有了上述背景知识后，我们可以回过头来看看金融流量分发网站。它们的盈利模型也顺着Google两种类型的流量资源出发去思考——虽然在目前大多金融流量分发网站主要仍依赖自有流量的变现。

自有流量

目前金融流量分发网站的自有流量主要来自三个页面：主页、搜索结果展示页面以及产品页面。由于目前大部分市场参与者在搜索结果展示页面都不采用类似百度的竞价排名机制（即花钱可以把自家产品顶到前面去），搜索结果展示页面的广告方式和主页类似，我就把它俩并一起来讲：

● 主页及搜索结果展示页面：页面提供固定广告位，可以类比Google搜索结果中顶部或侧边的广告，一般采用CPC、CPT或CPM计价。

● 产品页面：这个页面有两种收费模式。一种是CPA，用户通过金融流量分发网站选中适合的产品后，完成留下个人信息（姓名、电话等）这个动作后，金融机构或旗下的客户经理需要向金融流量分发网站付款；一种是CPS，用户通过上述流程成功申请到金融产品（比如完成贷款）后，金融机构或旗下的客户经理需要向金融流量分发网站支付佣金。

由于主页及搜索结果展示页面的广告位资源有限，大部分流量变现还是集中在产品页面。而根据融360的数据，CPS虽然可以控制成本，但单价较高，比较多的广告主（金融机构或旗下的客户经理）还是选择了CPA的计费方式。

合作流量

据我观察，目前真正运用这个概念的金融流量分发网站只有好贷网和融360。融360在合作流量方面似乎仅止步于同百度财富的合作，而好贷网则是在合作流量层面打造了“云金融”这一概念，合作伙伴除了百度、搜房、360搜索等行业巨头，更是渗入各地门户。

好贷网的云金融同Google的展示广告网络模型类似：

图 45好贷网“云金融”模型

金融机构及其客户经理通过好贷网投放产品信息，好贷网与百度财富、搜房网等发布商合作，发布商可以5分钟内搭建起自己的贷款搜索平台，好贷网提供数据、技术和运营支持，金融机构及其客户经理支付的流量费用，现阶段是100%分享给发布商的。

据好贷网云金融平台事业部总监占冰强介绍，截至2014年3月23日，近3个月的试运营后已有300多家发布商入驻云金融平台，共接受贷款申请量数十亿，直接产生收益超过百万元。

（3）导购网站如何克服挑战？

金融流量分发网站主要有两个挑战。

一个是一次性用户，另外一个是客户资料隐私。

一次性用户这个挑战不难理解，我的用户用金融流量分发网站找到适合TA的金融机构，让他们联系上，然后，就没有然后了……这种现象呢，主要集中在贷款产品上，咱得按用户类型来看：

一般来说，金融流量分发的贷款用户有两种：一种是消费性贷款用户（包括房贷、车贷），一种是经营性贷款用户。

消费性贷款的用户呢，像买房买车这种东西，千百年才会贷一次，而买个iPhone或度假什么的刷个信用卡再把账单分期就完事啦。所以这种用户坦白说重复使用的可能性不大。

经营性贷款用户的运营资金周转起来隔三岔五就要融下钱，理论上来说重复使用率是不是会高点？——由于我在主银行申请不到贷款，我才跑来你这网站看看有没有戏的，结果我成功找到一家愿意贷款给我的银行了，我以后直接跟它借就得了，除非它的利率忽然涨得比别人高许多，要不我为什么还要跑来你们网站重新走一遍流程啊？

这个问题没有特别好的解决方案。你只能不断地跟你的经营性贷款用户说最近某些金融机构在搞活动，说不定你可以申请到更好的利率；要不你就拓展一下品类，除了贷款之外也做做信用卡、保险、理财产品之类的，这些金融产品的用户产品转换成本（switching cost）较小，购买/使用频率也相对高一点。除此之外，新用户自然也不能放过。

再说说客户资料隐私这一点。总有新闻报道说金融流量分发网站提交给客户经理的个人信息，被客户经理拿去做二次贩卖。结果用户在提交资料后一直收到其他乱七八糟推销电话的骚扰。虽然金融流量分发网站也会做一些管控，比如把泄漏资料的客户经理放黑名单之类的，但这种事情确实很难禁止——毕竟你的合作方是客户经理而不是金融机构本身，个体的行为你比较难把控。所以这个挑战的解决方法很简单：在做大做强后直接和金融机构对接——当然它的前提是你已经做大做强……如果你真的很重视客户资料隐私方面的保护，你也可以效仿58同城的“58呼转”服务，给每个用户分配一个转接号码，用户可以主动管理转接号码，号码可以随时暂停，避免广告骚扰。

有少数金融流量分发网站则从F2F的角度切入，也初具规模：如金斧子旗下的金融港以及汇付天下旗下的云财富，主要把金融产品制造商（信托、券商、基金子公司等等）和第三方理财机构（类似诺亚财富、恒天财富这种类型的公司）扯到一起，涉及的产品也以信托、资管计划、有限合伙等为主。由于这种业务类型仍处在探索阶段，监管也处于灰色地带，在此我就不进一步展开了。

4.交易所与经纪

经纪是依附交易所而产生的，所以在这里不得不拉到一起讲。

（1）交易所与经纪的作用

在谈及交易所和经纪的作用前，我们不妨先看看证券交易的价值链：

图 46证券交易价值链

交易所承担的职能主要是上市（listing）、交易（trading）以及信息服务（information services）功能。

上市功能就是一级市场，也就是产品发布的功能。如果标的物是股票的话，上市便是股票初次发行（IPO，initial public offering）。

交易所的交易功能则赋予了金融产品更高的流动性。流动性需求对于投资者来说相当重要：金融产品的生命周期有可能比较长，例如你通过P2P平台投出去一笔钱，可能要几个月才能收回来。有些金融产品甚至是没有确定期限的（比如股票）。投资者的钱买了金融产品，在金融产品到期前很有可能会有其他资金需求，需要将金融产品转让出去，以获取流动资金。

除此之外，交易所通过市场机制，提供信息服务，金融资产的市场价格也可以被反应出来。金融产品转让的时候投资者也不能随便开价，一般买卖双方相互报价，“一个愿打一个愿挨”，两边的价格对上了，就成交了，这个成交价格就是市场价格。

部分交易所（如香港交易所）甚至会切入价值链的下游，通过收购清算所等，提供清算、结算以及托管等服务。

而经纪则参与了价值链中交易前阶段，提供中介服务——在一级市场，经纪也参与产品设计与开发（如券商的投行部门）。在二级市场，经纪的参与则可以提高市场效率、为交易方的信息进行保密、甚至提供融资融券等服务。

（2）交易所与经纪的互联网化

我们先从股票交易谈起：1990年12月，深圳证券交易所（“深交所”）成立，一开始主要采用手工交易及结算。1992年2月，深交所实现了实物证券向无纸证券的转化，实物证券就此电子化。而直至1996年，深交所才建立起全国性的登记清算网络，实现资金结算与划拨的电子化。稍微早几天成立的上海证券交易所（“上交所”）则在成立之初便使用电脑交易。

虽然目前使用网络交易股票证券的客户已经超过90%了，但是在上一轮牛市的2007年前后，大部分股民还是习惯去营业厅现场交易，抑或通过电话进行委托。作者以前就常陪同作为股民的妈妈去营业厅进行交易，交易所人潮涌动，那个场景甚是有趣。目前随着智能手机的普及，甚至有不少比例的手机网民开始使用各券商经纪自有的APP进行炒股。

而北京金融交易所（“北金所”）、陆金所等许多互联网金融交易所则如雨后春笋般出现。在2014年5月，《上海证券报》有消息称，中信证券、国泰君安等五家券商获互联网证券业务试点资格，又有数家券商成立网络金融管理部门，欲试水相关业务。至此，交易所和经纪的互联网化似乎又迎来了新的篇章。

（3）交易所案例：陆金所

陆金所于2011年9月在上海建立。据说一开始用的名字是“上海陆家嘴金融资产交易所”，后来觉得名字太长，用户记不住又不符合互联网的简洁思维，就简化出了“陆金所”这个高大上的名字。它的主要股东有3个，分别是平安信托的全资子公司深圳市平安创新资本投资有限公司、新疆同君股权投资有限合伙企业、林芝金生投资管理合伙企业（有限合伙）。其中，平安创新资本投资有限公司出资3亿元，占比约35%。陆金所的管理层约1/3来自平安保险。目前13人的高管团队里，平安出身的高管有4人。陆金所的董事长计葵生（Gregory D Gibb）便是平安集团的首席创新执行官出身，之前在麦肯锡和他的小伙伴们（McKinsey & Company）待了14年当上了Director，也在台新金控做了几年COO。如前文提到的，陆金所是以P2P借贷平台业务Lufax起家的。最早推出的产品是一款名为“稳盈–安e贷”的产品（顺带一提，后来他们觉得这个平台包含投融资两个功能，而“贷”仅有一层意思，所以改名为“稳盈–安e”了）。1万到30万，一对一借贷，并由平安旗下的担保公司100%担保本息，利率是央行贷款基准利率的1.4倍。

除了实现对接借贷双方的一级市场功能，Lufax为了满足投资者的流动性需求，也假设了二级市场功能——持有“稳盈–安e”产品超过3个月，可以在二级交易市场转让。这也是陆金所作为“交易所”功能的初步体现。

在逐步丰富Lufax的产品组合的同时，陆金所开始把业务由个人客户延伸到机构客户，发力往非标金融资产交易市场进军——2013年下半年，陆金所上线了针对机构投资人和提供企业融资的金融资产交易平台——Lfex。

据陆金所的老大计葵生介绍，Lfex交易的产品包括委托债权和应收账款等金融资产、信托产品、信托计划受益权、银行理财等各种财富管理产品等。

Lfex平台提供的服务包括三个功能板元：金融资产交易中心、财富管理交易中心和企业机构融资中心。金融资产交易中心为个人和机构提供交易、盘活非标资产；财富管理交易中心为投资者提供产品的风险评估、估值定价等；企业机构融资中心主要为小微企业提供融资渠道。

盈利模式方面，目前Lfex只对交易成功的投融资双方收取服务费，根据交易规模和产品类别，收费标准有所不同。据媒体报道，内部人士透露：“Lfex未来可能有四大盈利模式：一是平台交易，创造面向所有机构及个人客户的非标资产二级交易市场，为非标资产创造流动性；二是产品分销，创造面向所有机构及个人客户的非标资产批发市场，对客户产品提供平台分销服务；三是为客户非标资产提供标准化包装、定价、承销一条龙服务；四是通过交易掌握大量客户数据，通过分析精确定位客户需求，向客户及时推送相关金融及非金融产品信息，并获取一定的信息广告收入。”

（4）经纪案例：佣金宝

2014年2月20日，国金证券与腾讯合作的“佣金宝”正式上线。

“佣金宝”具有可网上开户、佣金低、保证金增值等特点。

从未在其他证券公司开户的用户可以在网上直接开户，省去跑营业点的时间。已有其他证券公司账户的用户也可以在网上申请转户，但可能就要麻烦点跑去营业点办转户手续。

“佣金宝”直接在网上开户的用户可以享受超低的佣金（刚推出的时候是0.2‰，5月20日后调整为0.25‰，但此前开户的用户仍享有0.2‰的推广优惠）。

除此之外，账户中的闲置资金多于200元的时候，“佣金宝”会自动用超过两百元的部分，帮用户购买货币市场基金（国金通用基金的金腾通货币基金），产品思路类似陆金所的“陆金宝”产品。“佣金宝”也通过在线咨询外加客服热线提供高质量的服务，让用户享有较优质的客户体验。

推出“佣金宝”之前，国金证券的客户数量仅有约30万户。在推出“佣金宝”产品后，该公司的客户数量出现了井喷。据中信证券测算，截至3月6日，“佣金宝”上线14.5天内共开户25.47万户，相当于再造了一个国金证券。