一项关于人类社会的基本观察是:那些定期进行沟通和交流的人,他们的想法往往会很相似;同样地,每个时代都有着自己的时代精神,并且它的影响无处不在。在股票市场中,如果数以百万计的投资者都真的彼此独立,那么任何错误想法所造成的后果就会相互抵消,也就不会对价格产生什么影响,但是,如果大多数人的想法是非理性的,而且这些想法又都相似的话,那么它们就足以成为股市兴衰的原因了。因此,想要研究人们的心理因素和思维方式如何在市场中形成合力,进而影响价格的走势,就必须考察人们的思考方式的相似性从何而来。
处于相同时期的人们会作出相似的判断,部分原因是由于他们是在对相同的信息(大家都能获知这一信息)作出反应。但是,我们将在这一章看到,人们的思维方式存在着相似性,这并不一定是由于他们对公共信息作出了理性的反应。而且,公共信息也总是得不到适当的运用或合理解释。
社会影响与信息
备受推崇的社会心理学家所罗门·阿什(Solomon Asch)在1952年公布过一个实验。对于这个实验,他的解释(这个实验还被其他许多人解释过)是:它表明了社会压力对个人判断的影响十分强烈。当他的论文发表时,公众正对一些问题普遍感到迷惑不解,比如德国纳粹竟有能力让人服服帖帖地去执行对犹太人和“其他不受欢迎”的人种进行大规模种族灭绝的命令。各媒体广泛引用阿什的发现,把它作为人们不能作出完全独立判断的科学依据。直到今天,他的实验结果还被人引用。
在他著名的实验中,阿什让实验对象加入到一组人当中。除了实验对象,这个小组中还有7~9个人与实验对象都素不相识,但却是阿什的“同党”,并从阿什那里得到了如何协助实验的指示。整组人被要求按顺序回答12个关于线段长度的问题。这些线段是画在卡片上的。实验对象在当众给出自己的答案之前,会先听其他大部分人的答案。问题的正确答案是显而易见的,但那些协同实验的人故意把12个问题中的7个答错。看着大家无一例外地给出似乎是相当明显的错误答案,有1/3的实验对象会屈从并给出同样的错误答案,而且常常会表现出焦虑或苦恼情绪。这说明因为害怕被看成是另类或傻瓜,他们的判断受到了[注释]动摇。
阿什把实验结果解释为实验对象是受社会压力的影响才有如此举动。这种解释也许确有可信之处,可后来证明,这些实验对象并不主要是因为压力才给出了错误答案。在阿什宣布了他的发现的第三年,心理学家莫顿·多伊奇(Morton Deutsch)和哈罗德·杰勒德(Harold Gerard)公布了另一个实验。它是阿什实验的翻版,不同之处在于,实验对象被告知,他们是被“匿名”安排到一组人中的。他们以前从未见过那些组员,以后也不会见到。那些组员的回答也只能通过电子信号间接得知(实际上根本没有这么一组人)。实验对象不用在众目睽睽之下回答问题,只要按按钮就行了。这样他们就不必面对来自队组的压力。除了这一点,实验的其他部分还是按阿什曾做过的那样进行,结果,实验对象给出的错误答案几乎和以前那个实验一样多。[注释]
多伊奇和杰勒德的结论是,之所以在阿什实验中,实验对象给出的答案大部分都是错的,是因为他们简单地认为,不可能其他所有人都是错的,与其说他们只是害怕在一群人之前表达一个相反的观点,倒不如说是在对一条信息作出反应,即他们作出了和大部分人不同的判断。他们在实验中的行为是出于一种很理性化的考虑:在日常生活中,我们知道,在涉及一些简单事实的问题上,当大部分人都作出相同判断时,那么几乎可以肯定他们是正确的。阿什的实验对象之所以产生了焦虑和苦恼情绪,部分原因可能是来自他们自己的结论,那就是自己的感觉多少有些不可靠了。
还有一系列与从众行为密切相关的实验也被广泛引用,这就是斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram,1974)在权威的权力方面进行的研究。在米尔格拉姆的实验中,实验对象被要求对一个坐在旁边的人施行电击,这个受电击的人仍是一个协同实验者,与实验对象素不相识。事实上,根本没有什么真正的电击,但此人假装做出正在遭受电击而疼痛难忍、痛苦不堪的样子,并表示他非常痛苦,要求停止实验。但当主持实验的人让实验对象接着施行电击,并坚持说电击不会对人体组织造成永久性伤害时,许多人都会按他们的话去做。[注释]
从这些现象可知,权威会对人的想法造成巨大影响。人们的确可以这样理解,但还有另外一种解释。大家都知道,当专家告诉他们某件事没有什么大不了的时候,尽管有时看起来不像他们说的那样,但很可能情况的确如此。(事实上值得注意的是,在上述实验中,主持实验的人的确是对的:尽管多数实验对象对所给的理由没起疑心,继续施行电击确实也不会造成什么伤害。)因此,米尔格拉姆的实验结果也可以这样解释,实验对象之所以那样反应,是因为他们过去知道的权威是可靠的。[注释]
从对信息的解释角度看,阿什和米尔格拉姆的实验表明,人们乐于信任多数人所持有的或者权威的观点,甚至权威们明显地与理所当然的判断相矛盾时也无所谓。其实这种行为在很大程度上是明智且理性化的。大多数人先前都有过这种经历,当他们的判断和大多数人或某一权威人士的结论相悖时,犯错的总是他们。现在他们已经从中汲取教训了。因此,阿什和米尔格拉姆的实验让我们有了不同的视角去看待这种过度信任现象:人们很尊重权威们提出的看法,然后会对这些看法产生近乎迷信的信任感,并把这种对权威的信心延续到自己的判断中去(这些判断也是在权威观点的基础上得出的)。
根据阿什和米尔格拉姆观察到的现象,就不难理解为什么许多人在评估股市时会接受他人的判断了。实验对象虽然亲眼看见了卡片上的线段,以及他们身边的人所遭受的痛苦,但还是不能完全相信自己的判断。其实,在现实生活中,人们对自己判断的信任程度甚至还不如实验中实验对象们对于自己亲眼所见的那些现象的信任程度来得高。
从众行为的经济理论和信息层叠
有时,即使人们知道其他人的做法是一种从众行为,他们仍然会考虑他人的判断,并且参与其中。虽然就个人而言,这种行为可能是合情合理的,但由此产生的从众行为却是非理性的。有学者研究认为,这种一窝蜂似的从众行为是由信息层叠(information cascade)产生的。[注释]
我们首先用一个简单的案例来说明信息层叠是如何开始的。假设两家仅一墙之隔的饭馆开业了,每个潜在顾客都要从中选一家就餐。这些顾客可能会透过饭馆窗户向内张望一番,然后决定哪一家比较好,但这样判断并不会太准确。第一位顾客在选饭馆前,只是看了看这两家空荡荡的饭馆,然后根据他所看到的作出选择。但下一位不但能以他所看到的饭馆门脸(自己判断而得出的信息)为基础作决定,还可以看看第一个顾客是在哪家吃饭来作选择,这就是第一位顾客发出的有关如何选择的信息。如果第二位顾客选择和第一位一样的饭馆,那么第三位顾客就会看到那家饭馆有两个人在吃饭。最终的结果很可能就是所有顾客最后都在同一家饭馆吃饭。但由于潜在顾客在对这两家饭馆进行观察后,没有真正仔细考虑过所得到的综合信息,所以最后选的很可能是那家比较差的饭馆。如果所有人都能把他们的第一印象集中汇总,然后大家一起讨论,也许就能推断出哪家饭馆比较好。但在我们假设的这种情形中,人们在跟随他人的判断时并没有把自己的信息透露给他们,因而无法对彼此获取的信息加以利用。
饭馆的例子以及蕴涵其中的经济理论本身并不是股市泡沫理论的组成部分。然而,它很明显地与股市行为有关,并且它为经济学家们研究那些理性的投资者如何作出错误决策提供了心理学的理论基础。[注释]一直以来都有一个普遍的看法,认为所有投资者都通过某种方式对市场真实价值进行表决,并由此确定了价格水平。现在根据上述理论,这一看法很显然是错的。没有人真正地进行什么表决,相反他们很理性地选择不在这些表决上浪费时间,不去自己下功夫对市场作出判断,因而这些个人也就没有对市场施加任何独立的影响。归根结底,股市基本面价值的信息之所以在传播和评估过程中会产生失真,可以由信息层叠理论来解释。
由于信息传播和潜在的投机性泡沫密切相关,因此为了更好地理解金融市场错误定价的有关问题,我们应该了解人类行为的特征,了解人们处理信息的过程中受到的限制。
人类信息的处理与口头传播
在几乎完全没有印刷品、电子邮件、互联网或其他任何沟通方式的情况下,人的大脑逐步进化发展。依靠与生俱来的对信息进行处理的能力,人类能够征服这个星球上几乎所有其他的居民。这种能力最为重要的部分就是,把重要事实有效地从一个人传递给另一个人。
在过去的几百万年时间里,人的大脑不断进化,优化了沟通的渠道,进而产生了一种有效沟通的情感驱动力,并培育了这种传播知识的强大能力。正是因为这种情感驱动力,多数人最喜欢做的事就是谈话。看看你的周围,无论你走到哪儿,只要有两个或更多的人呆在一起,恰好他们又无所事事的话(有些时候,甚至是在干其他事情的同时),他们肯定会聊天。人类这一物种最根本的特征就是不间断地进行信息交流。多个世纪以来,传播速度最快的信息一般都是能对社会日常生活有所帮助的,比如关于食物来源、危险情况或社会其他成员的消息。
因此,在当今的社会中,热门股票的买进机会、个人财产面对的直接威胁或者某家公司经营者的经历这类话题就可能很快成为人人议论的对象。这些话题和我们的祖先所谈论的如出一辙。但是关于一些抽象问题的话题传播得就不那么好了,比如金融数学、资产收益(asset returns)统计或者退休储蓄的最佳水平等。自然而然,这种知识的传播是费劲的、不经常的和不完善的。
面对面交流和媒体传播
有研究表明,印刷媒体、电视与无线电广播等传统媒体在传播思想时神通广大,但在激发主动行为方面就有些束手无策。人与人之间形成互动的交流会对行为产生最重要的影响,特别是面对面或口头交流。
在1986年对个人投资者的一项研究中,我和约翰·庞德(John Pound,1986)想研究人们的注意力一开始是如何转向股票的。我们随机地给一些个人投资者寄去了问卷并请他们仔细考虑自己最近刚购买股票的那家公司,我们问:“是什么开始引起你对这家公司的注意?”只有6%的人确切地答出了几份期刊和报纸的名字,绝大部分回答所说到的来源都涉及人与人之间的直接交流。[注释]即使人们读了许多资料,最能引起他们的注意力并刺激他们采取行动的仍是人与人之间的交流。
交易所中市场监管部门和证券交易委员会的工作充分说明了人与人之间口头交流的威力。他们的职责是监察内幕交易活动,为了达到这个目的,他们会极为仔细地跟踪个人投资者间相互交流时所留下的蛛丝马迹。法院的文档中披露了这样一件事。1995年5月,在IBM工作的一位秘书受人之托复印了一些文件,在这些文件中提到了IBM要兼并莲花开发公司(Lotus Development Corporation)(这在当时还是绝密,IBM计划要到那年的6月5日才宣布这一笔交易),然后一连串的口头交流就开始了。很显然这个秘书只把这件事告诉了她的丈夫,一位寻呼机推销员。6月2日,这位丈夫又告诉了另外两个人:一个是他的同事,他在得知消息的18分钟后就购买了IBM的股票;另一个是他的朋友,一个计算机技术人员,从他开始,一连串电话又打了出去。在6月5日兼并宣布的时候,与这几个人有联系的25个人根据这条消息投资了50万美元,这25个人中包括一个做比萨饼的厨师、一个电气工程师、一个银行经理、一个奶制品批发商、一个以前当过老师的人、一个妇科专家、一个律师和四个股票经纪人。[注释]很明显,信息的口头交流速度可以非常快,并且能够在迥然不同的人群之间畅通无阻。
尽管直接的口头交流在全国范围内的传播不如股票市场变化那么快,但它似乎对促成每天或每小时的股市波动起了重要作用。这次对投资者进行调查的问卷是我在1987年股市发生崩盘后的一周时间内发出的(这次崩盘在第5章有详细描述)。在这次调查中,我问了他们一些关于口头交流信息的问题。在所有进行答复的个人投资者当中,有81.6%说在崩盘当天的下午5点之前,他们就已经得到消息了,因此他们的消息来源并不是当天的晚报或者第二天的晨报,这些投资人得知这一消息的平均时间是东部夏季时间(EDT)下午1:56。而机构投资者则平均在EDT上午10:32就已知道这件事了。个人投资者在股市崩盘当天每人平均向其他7.4个人讲过市场情况,机构投资者则平均对另外19.7个人说过这件事。
面对面的口头交流方式经过了几百万年的进化发展。远古时代,它几乎是人与人之间进行交流的唯一方式;在今天,我们所知道的各种沟通渠道似乎都非常有利于进行这种面对面的口头交流,在我们的头脑中,特定的交流形式根深蒂固———听到另一个人的声音,看得到他的面部表情,能感知其情感,还要处于一种与之相关的信任、忠诚与合作的氛围内。因为在印刷品或电子读物中并不包含这些要素,人们发现对这些信息资源作出反应更困难,他们在感情上不能把这些信息来源与面对面交流所得到的信息置于同等地位,也无法对这些信息记得那么清晰,利用得那么好。这就是我们为什么还需要老师的重要理由,它解释了为什么不能只是让孩子坐下来看书,或者靠计算机辅助教学来学习就行了。
也正是由于这个原因,电视才成了如此强大的传媒工具,它可以模仿大部分的人与人之间直接对话的情景,看电视恰好能激发平时交谈中所经历过的行为———听到声音,看到脸部表情,体会到情感。在电视上做广告的人在宣传产品时,经常再现日常聊天的场景。但现在电视还不是交互式的,它所提供的交流方式只是单向的。因此,还不能像直接的人与人之间的交流那样卓有成效。
电话诞生于100多年前,它也许至今仍是人与人之间进行交流的最为重要的传媒,除了缺少视觉刺激外,电话所激发的交流行为与面对面交流极为相似。社会学家和交流方式研究人员发现,尽管电话谈话不像面对面交流那样能看到彼此,也不能在解决矛盾时那样得心应手,但在信息传播与解决问题的功能方面,它与面对面交流非常相近。[注释]
20世纪20年代,电话似乎是起起落落、变化无常的股市背后的一种幕后影响力。虽然1876年就发明了电话,但它那时还不够经济实用,并没有得到广泛使用。克拉伦斯·戴(Clarence Day,1935)在他的《和父亲一起生活》(Life with Father)一书中回忆了为什么人们在19世纪90年代都没有拥有一部电话时提到:“当时除了经纪人之外,几乎没有人有电话,因而也并没有要通过电话交谈的人。虽然人们隐约感觉到如果每人都有电话将会更方便些,但是大家都决定等每个人都有的时候再拥有它。”[注释]后来人们对它作了大量改进,比如在1915年发明了长途电话用的真空管扩大器等,这样电话才开始流行起来。到了20世纪20年代中期,美国平均每人每年要打200多个电话。毫无疑问,电话的广泛使用使得向公众销售股票也更加容易,结果也为欺诈行为提供了可乘之机。于是美国1933年制定了《证券法》(Securities Act),1934年制定了《证券交易法》(Securities Exchange Act),第二个法案的生效促成了证券交易委员会的成立。[注释]
今天我们目睹了另一场技术创新带来的冲击,这场以电子邮件、聊天室和交互式网站为主要内容的变革使人与人之间的交流更加便捷。与电话一样,许多人起初总是需要很长一段时间才能接受它们,但是随着时间的推移,它们已经越来越明显地成为了每一个人日常生活的一部分。虽然不是面对面,但是这些交互式的、新型的、有效的交流平台也许会再次起到扩大人际间信息传播的作用。如果没有它们,90年代人们对股票市场的狂热也许就不会波及得如此广泛。当然,与此同时,我们还需要研究如何为了公众利益规范这些新媒体的使用。
虽然电子邮件与聊天室的出现是通讯技术中发生的意义重大的变化,但我们还不太清楚它们的出现是否比100多年前电话的问世更加重要,因为电话可以利用声音的表现力来达到情感上的互通。比起一般的聊天室或者电子邮件,电话也许在激发有效交流方面更出色。
基于计算机的通讯媒体使得更接近面对面交流的交流方式成为可能。它的不断进步将来毫无疑问会使思想的可传递性更强。比如,根据国际数据公司的报告,台式和小型电视会议系统(有了这种系统,使用者虽然相隔很远,但在谈话中可以看到彼此)现在变得经济实惠,可以大范围使用了。
用于口头传播方式的传播模型
流行病学家利用疾病传播的数学理论来预测传染过程和死亡率。[注释]这些模型也可被用于更好地理解各种信息的传播和投机性泡沫(speculative bubbles)的反馈环机制(feedback mechanism)。
在最简单的流行病模型中,疾病被认定有一个假定的传染率(infection rate,即感染人群以这个比率把疾病传播给未受感染人群)和一个假定的退出率(removal rate,即感染人群以这个比率变为不再处于患病状态,无论他们是痊愈还是死亡)。
如果退出率为零,那么在标出第一个感染者之后,标明受感染人数的图形就会出现一条数学曲线,称为“逻辑曲线”(logistic curve)。[注释]沿着这条逻辑曲线,受感染的人口百分比一开始是以感染率上升,虽然增长率一开始几乎是不变的,但记录在案的患病人群的绝对数字却增长得越来越快:当越来越多的人患病时,越来越多的人就会被感染。但当未受感染的人群数量下降时,患病人数的增长率也会降低,尽管固有的疾病感染率并未改变,新受感染的人数增长速度却下降了,因为已受感染的人接触到未受感染的人的几率小了。最终,所有的人都受到感染,这条逻辑曲线也变得平缓了,受感染比率达到100%,当然就不会有新病例出现了。
如果退出率大于零,但小于感染率,那么模型就会预测出疾病传染过程的另一个状态:一开始感染者数量会从零升至最高峰,然后再降回零点,在人群百分之百受感染之前,最高峰就会出现。
如果退出率大于感染率,那么疾病就不会开始流行,也就观测不到疾病传染的状况。
流行病学家建设性地利用这些模型去理解疾病爆发的模式。比如通过使用这些模型,他们可以推断出,如果退出率只比传染率高一点,那么一个基本健康的人群就处于某种流行病爆发的危险之中,因为感染率稍有上升或退出率稍有下降,就会失去平衡,流行病就会爆发。由此,流行病学家得出推论,天气变化可能造成传染率上升至高于退出率,因为这种天气变化让人们留在家中,那么他们受传染的概率也更大,疾病流行将由此开始,但开始时绝对受感染人数的增长将会很慢。如果在这一例子中,天气变化很快,其结果使感染率又降回原处,染病人数没有增加很多,那么大家就根本不会注意到这一流行病。但如果坏天气一直持续下去,感染率与退出率间的差距拉大,那么流行病就将在所有人中传播开来,变得引人注目。根据此例,流行病学家可利用这个模型预测坏天气持续多长时间就会爆发一场严重的流行病。
相同类型的流行病模型已被用于其他生物学现象的研究,而这些现象也许与金融市场有着某种联系。经济学家艾伦·克尔曼(Alan Kirman,1993)用这些模型描述出蚂蚁的行为模式。他注意到,股票市场的价格变化似乎和那些行为模式不无关联。[注释]他通过实验发现,当给蚂蚁的窝边放上两处一模一样的食物时,蚂蚁一般从两处都拿,但从一处比另一处拿得多。一段时间后(在此期间,不断对这两处食物加以补充,使得它们总是一样多),蚂蚁的主要注意力就从一处食物转向另一处了。为什么它们不从两处平均地取食物?又是什么转移了它们的注意力呢?克尔曼注意到,蚂蚁都是各自征募其他伙伴去寻找食物源的。在整体上,蚁巢没有统一的指挥。它们通过接触和跟随或者留下一条化学踪迹来完成征募。这两种过程便是“蚂蚁版”的口头交流过程了。克尔曼证明了如果征募是随意性的,那么实验观察到的现象就可以用一个简单的流行病模型来解释。
我们研究股市泡沫时,疾病的扩散和蚂蚁的行为具有一定的理论价值,有社会学家将流行病模型用于预测信息的口头传播过程,使其与股市的实际操作有了最为紧密的联系。[注释]在他们的研究中,传染率是信息传播的概率,而退出率是忘记信息或者失去兴趣的概率。信息传播的动态过程可能与疾病的传播相似。然而,正规的数学理论在将社会过程模型化时,不如在将疾病传播或蚂蚁行为模型化时那么精确。现在社会学家还没有提供一套成功且具影响力的资料文献。也许社会科学模型的基本参数不像在生物应用中那样稳定,因此数学理论无法精确描述社会现象的演进过程。
许多人都会想起孩提时玩的传话游戏。在游戏中,第一个人选择一个简单的故事并在第二个人的耳边小声讲述,接着第二个人又讲给第三个人听,依次进行下去。当游戏链条上的最后一个人向大家讲述他所听到的故事时,最初的故事已面目全非,甚至令人捧腹大笑。人与人之间无论转述多么简单的事都不会完全可靠。由于观点的变更率较高,也就是说传播过程中出现错误的可能性远远高于疾病传染或其他生物学过程,因此事实上将传染病模型套用于信息传播的研究并不成功。
因此,仅仅凭对信息纯粹的口头交流是不可能使其影响扩展到整个国家的,即使借助于电话线也不行,因为远在这种情形发生之前,传播的精确性就已被破坏了。相反,计算机联机传送却可以是准确无误的。计算机病毒可以不断复制并在国内以及国际间传播。但是病毒没有改变人们思想的能力,它们不能超越机器。而电子邮件使用者能够发送他人的消息或是有效提供网页链接,这些能力使口头交流可以准确无误地进行。并且一些新技术能够将他人的信息作为电话谈话或者电视会议的一部分进行传送,而这些新技术还会再次极大地推进人际间交流的精确性和持续性。
尽管当前所发生的人际间交流具有非精确性和易变动性,使正规的数学模型无法准确预测信息的传播,但是传染病模型仍然有助于理解那些导致股票市场价格变动的因素。例如,疾病传染率或退出率的任何变化都会改变新信息的传播率,对这一问题的思考是很有益处的。
举例来说,一则未涉及金融市场的全国范围的新闻可以通过分散对这些市场的注意力,从而降低与投机市场相关的信息传播率。这一现象可能有助于解释在第5章中提出的问题,即为什么当国家处于危机中时,尽管这样的危机对于该国的商业来讲具有潜在的重要性,但股价的波动并非明显地反复无常,以及为什么在没有任何新闻时,大多数股市反而发生大的波动。另一方面,当新闻鼓励关于股市或与之密切联系内容的讨论时,与股市相关的信息传播率也可能因此而提升,这一点也解释了互联网在股市上显而易见的夸大性效果:对于网络的关注在总体上促进了人们对于科技股的关注,与这些股票相关的理论的传播率也因此而提高。
当然,信息的口头交流并非一定会影响整个股市。确切地说,口头交流可能会加强公众对于新闻事件以及媒体对这些事件评价的反应。由于大多数人总是通过社会传播才能了解到新观点和新概念,那么为了了解这些观点对于人们的影响,我们有必要考虑社会传播中传染率与退出率的比值。如果某一事件可以变成一个活灵活现的好故事,那么它影响股票市场价格的可能性就会增加。
从许多新产品推广的案例中我们可以看到,编造一个可述性强的故事是很重要的,它有助于维持较高的信息传播率,比如电影的宣传。当故事被首次搬上银幕时,推销者就会发起一场广告运动,来吸引观众的注意力,尤其是易于接受新思想和新事物的观众。然而,只有很少一部分人是直接针对最初的广告作出反应的,电影的成功主要依赖于这些人对该部电影的反响———以及他们告诉给别人的观点和看法。众所周知,电影批评家的建议所具有的冲击力不如口头交流的大众影响力。现在,制片商已认识到在电影中包含固定部分的重要性。这些固定的部分就是故事情节,它们在电影放映期间,或者作为电影预告片的一部分,已经具有了成为口头交流内容的很大的潜力。这一点和流行的玩笑或一些难以置信的故事———或者是雄心勃勃的公司的故事很相像。
信息传播中的故事情节的效果的确会对市场价值产生影响。为什么一些油画的价值会如此之高呢?我带着我的长子来到卢浮宫时,参观了蒙娜丽莎这幅作品。他困惑了:为什么这幅油画要远比其他的油画更有价值呢?他认为,不可否认它确实很棒,但与其他所有很优秀、非凡的作品在一起,它表现得也并不是那样突出。我们敢打赌,这幅作品前挤着参观的许多人都会和同伴互相表达着相同的困惑。
为了理解蒙娜丽莎被夸大了的价值,我们必须考虑到有关蒙娜丽莎的微笑这个故事的强大的口头流传的潜能。这个故事最初源于乔治奥·瓦萨里(Giorgio Vasari)在莱昂纳多(Leonardo)去世后很短时间里为他写的一部传记,后来又经过了口头流传的润色修饰。这个如今已经有了很多版本的故事是说一个艺术家很难捕捉到她的
微笑,并且花了四年的时间来做这件事,但仍觉得不是很成功。在瓦萨里为他写的最初的传记里写道:莱昂纳多试过了音乐家、歌手和小丑几种不同的角色,来试图模仿出最适当的表情。瓦萨里的书中写道:画中的微笑“神圣得有别于一般人,几近一个奇迹”。[注释]瓦萨里所描述的画和我们今天所看到的并不太吻合,所以也许这里面有某些误会,故事中的画也许是另一幅。但是,今天这个故事已经和卢浮宫里的这幅画紧密联系在一起了。故事真的很流行,所以它没有因质疑而被压制。这个故事似乎还和很多其他的思潮有关。“蒙娜丽莎的微笑”曾经在几个世纪里都是诗人和评论家热衷的主题。如果没有一个关于莱昂纳多是如何费尽心思捕捉微笑的充满了强大流传潜力的口头交流的故事,公众的注意力也许不会这么长久地聚集在这幅画上。
蒙娜丽莎的微笑的故事因1910年发生的两件事得到了更进一步的推广流传。这两件事都强化了这个关于微笑的传说,并且加大了它的流传度。
第一件事情是在1910年西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)所著的一本公开出版的研究莱昂纳多的潜意识的书中,详细描述了“蒙娜丽莎的微笑”。弗洛伊德认为,对莱昂纳多来说,“蒙娜丽莎的微笑”是为了抑制自己对4岁时就和其分开的生母的想念,并且他的生母对自己的儿子有不正常的感情。
第二件事情是卢浮宫里“蒙娜丽莎的微笑”1910年被盗,接着更为传奇的是,当权威人士试图重新恢复它原来的样子时,传来了画已被送回和盗贼被审判的新闻。当然新闻的作者提到了那个微笑:作者出色地隐藏了画失窃的事情,却没有忘记提到微笑。失窃事件整整延续了数年时间,这段时间极大地加强了微笑在公众中的印象。这个微笑的故事充斥在各种新闻里。即使在1914年盗窃事件最后的审判结果中包含了这样荒谬的描述:“他带着谜一般的蒙娜丽莎的微笑听着最后的审判”[注释],记者也仅仅是为让故事里包含微笑而已。
根据Proquest数据库搜索英文出版物得到的结果,1915—1925年间(盗窃事件结束之后)蒙娜丽莎被引用的次数是1910年前(也即1899—1909年间)的20倍。充斥着1910—1914年间的有关微笑的新闻今天仍存在于我们身边,并且通过连续不断的新闻报道和持续到现在的从未停止的对画的临摹,甚至还放大了媒体和口头流传的反馈。1910年的盗窃事件已经被今天的大多数人忘记了,但不断加强的有关微笑的故事非但没有被忘记,反而成了蒙娜丽莎这幅画在今天价值倾城的重要原因。
依此类推,那些更易于通过随意谈话方式传播的新闻事件,反过来更有可能对思想和观点的传播发挥重要作用。一位专家对一国经济干巴巴的、纯分析式的描述,很可能不会被口头交流。相比较而言,市场发生突变的消息则更易于被广泛传播。可以肯定的是,专家的意见往往追随价格变动的消息,但是很少能成为口头交流的焦点。
对其肯定也好,否定也好,口头交流都是投机性泡沫蔓延的一个中心组成部分,而任何事件被口头交流的可能性都应以是否会引发投机性泡沫来衡量。举例来说,被称之为“Y2K”的千年虫(Y2K bug)会引发普遍的电脑问题,这一广泛传播的预测之所以成为一个经典口头交流的作品,是因为它既迎合了国民对电脑的痴迷,也反映了他们对新千年的迷惘。因此———尽管这种恐惧没有任何理由———与那些缺乏生动性的消息相比,千年虫问题对市场造成了超乎寻常的冲击。
人们心中矛盾观点的汇集
为什么有时观点的传播会非常迅速?为什么公众思想有时又会突然发生180度的大转弯?其中一个原因是,受质疑的观点已预先存在于我们的头脑中。即使是相互矛盾的观点也可以同时共存于我们的头脑中,而当支撑这些观点的事实发生变化或公众注意力发生转移时,我们头脑中也许就会突然萌生一种明确的信念,并且与先前的信念恰恰是相矛盾的。
比如,人们普遍认为股市不可预期,因此对市场的任何预期都是无效的。但是人们也相信(正如我们在第4章中所看到的),如果股市出现崩盘,它也必定会复苏。很明显,这两种观点是矛盾的。
对于人们能在同一时间持有如此相互冲突的观点的解释是,人们认为他所听到过的这两种观点都曾被专家认同。现实生活中,往往有大量假定的事实在同时传播,这些事实又往往被归因于“他们”或“他们说的……”当这些故事被想象成有一定的权威性而被接受时,矛盾就可能产生。
有时,即便没有权威参与,故事也能被传播。例如,一个人一次又一次地听到“据说”大多数人的大脑只开发了10%———这个虚构的故事可以回溯到19世纪,那时神经科学很明显对这样一个说法既无法证实也无法证伪。“据说”1965年的那次电力中断使得纽约市民一时无事可做,其后9个月纽约市的出生率骤增,而事实上并没有这回事。[注释]而更神乎其神的一个说法是,“据说”在1929年经济危机期间自杀率异乎寻常地高,但实际上这同样也是子虚乌有。[注释]人们在聊天时经常谈论,而且有时媒体也会鼎力推荐的一些故事,往往都和事实相去甚远。
因为人们倾向于把各种观点归因于某些真正的或者是假想的专家,所以他们并不担心所持观点中存在的明显矛盾,人们乐于搭便车式地认为那些专家们已经审慎考虑过了那些存在矛盾的观点,并且知道事实上那些观点根本不矛盾。确实,有时表面上矛盾的理论事实上并不矛盾。正是从这里我们可以看到,专家要为极为明显的矛盾进行辩护是一件多么轻松的事。
一知半解的观点(它们也许是相互矛盾的)绝对会使人们对于神秘的投资领域的思考变得更加扑朔迷离,或至少使其不能纳入一致的分析框架内。推断这些观点在具体的投资决策中的意义是一个真正的挑战。
人们同时持有相互矛盾观点的重要意义在于,人们往往对许多观点没有自己明确的认识。因此,尽管投资者信誓旦旦地说,市场在崩盘后还会复苏,我们还是不能过分相信,因为市场崩盘的现实境况又会带出其他相互矛盾的观点,这些观点会为市场缺乏弹性辩护。从他们先前表示的信心中根本就无法预先得知投资者将会如何反应。
基于社会的注意力变化
人脑的结构决定了在一个时点上,人的自觉注意力只能集中于一个焦点上,并且很快会从一个焦点转移到另一个。我们周围的环境所提供的感官信息非常复杂,而大脑成功地过滤掉了几乎所有的复杂性,只产生现实和现在的感觉———解释目前什么是最重要的———以及随之产生的围绕这一解释的一连串想法。比如,当一个人坐在机场等候登机时,他的注意力会不时回到“等候登机”这个主题,并围绕该主题组织了许多想法,进行了许多观察,仿佛它就是目前现实中最重要的事。他往往不会去研究地毯上的花纹、玻璃上的污点,或思考屏幕上字母的形状,尽管在理论上他可以这样做。尽管我们接收到了这些细节的感官信息,并对它们进行了处理,但很显然我们自己并未意识到它们。
将注意力集中于重要事物的能力是智慧的显著特征之一,而没有人真正明白人脑是如何做到这一点的。不能将注意力集中于恰当的事物也是人类判断的最大失误。人类大脑在进化中形成了某个特定的部分专门用于集中注意力,这个部分构造虽然出色,但远不够完善。
如果一个人回顾他在过去所铸成的一些最重大的错误,可能会发现,这些过错往往是他未能关注细节问题而造成的。假若有人反复要求某人集中注意力,并向他指出某些关键事实,那么他会马上作出反应并改变其行为。所以要理解过去犯下的错误,很重要的一点是要考虑你没有给予关注的东西。
人脑进化形成了能够正确引导注意力的一个机制,这使得我们能够基于社会的选择性,与周围的其他人关注相同的事物。注意力具有一定的社会基础,当某些个人认识到某些信息的重要性时,通常能够引发团体中其他成员的关注,并且能产生一致的世界观和信息集合,而这些又能保证团体行动的一致。然而,注意力的社会成分也并未充分完善地运作,它可能导致整个群体犯相同的错误,因为大家都将注意力集中于某一点,从而漏掉了个体可能注意到的细节。正像单个人的注意力一样,社会注意力的现象是行为进化的一项伟大创造,对人类社会发挥功能非常关键,但它也并非完美无缺。
社会关注机制会突然间引发整个团体对貌似紧急事件的关注,因此如果我们回顾传染病模型,我们会发现传染率可能会突然并且大幅度地激增。人们会议论某些事件而置其他谈论于不顾,股市的突变便是其中之一。
注意力的社会基础通过口头交流来运作,并以媒体作为传播观点的载体,从而能在广泛的范围内激发集中的注意力,这种注意力的聚焦会迅速覆盖世界上的大部分地区。所以,在这个星球上,有相当一部分人突然对股市大感兴趣不足为奇,进而,世界各地的股市虽远隔重洋却也能同时同向变化。对于这种协同变化,各国的基本面因素无法解释得通。
人们无法对注意力变化作出解释
进一步来讲,人们常常发现,要解释是什么使他们决定采取某一特定行动是非常困难的,引发最初注意力的导火索也许已被忘记了。这也许能解释为什么投机资产价格的变化通常发生在人们的注意力变化之后,但还是难以解释每次投机资产价格变化的具体原因。
即使是职业投资者,价格变动本身也会吸引他们的注意力。在针对机构投资者的个股选择进行的一项研究中,约翰·庞德和我制作了一个股票清单,这些股票在早些年中价格上涨得非常快,也具有很高的市盈率。然后我们又得到了一份机构投资者的名单,上面的投资者向证券交易委员会提交了一份报告,告知他们已经购买了其中的一只股票(试验组)。而另一张名单上的机构投资者随意选择了一只股票(控制组)。我们进行了询问,关于他们购买的股票(试验组价格飙升的股票或控制组任选的股票),他们是否同意这样的说法:“我最初的兴趣是在一大堆股票中系统性地寻找某一特征股票的结果(使用了计算机或相似的搜寻过程)。”[注释]既然他们是职业投资者,那么67%选择任意股票———即控制组———的投资者同意这种说法也并不足
为奇。但是,在试验组中,即选择价格飙升股票的投资者只有25%同意该说法。实验表明,价格上涨或相关事件在吸引他们的注意力方面扮演了重要的角色。重要的一点是,大多数购买价格飙升股票的投资者指出,他们在作决定时没有什么系统性。
当注意力的变动是行为变化的重要诱因时,我们并不指望人们告诉我们其行为改变的原因。人们常常不能解释什么使注意力集中在某些事物上,因此也就不能解释他们自己的行为。1931年,心理学家梅尔(N.R.F.Maier)所做的一个试验说明了这一点。梅尔给实验对象提出的问题是:把两条绳子系在一起。这两条绳索都挂在天花板上,且相距非常远。一个人不可能同时184172第9章 从众行为和思想传染够到两条绳索,除非它们相互靠近。实验对象有大量的工具用来尝试完成这一任务,同时要求他们指出能找到多少种方法将两条绳索连在一起。一个方法是在一条绳索的一端系一个重物,使它像钟摆一样摇摆不停。用一只手抓住另一条绳子的一端,然后用另一只手抓住摇摆的绳子。当主持实验者自己使一条绳索摇摆时,许多实验对象马上有了他们自己的主意。但是当问到他们是怎么想到这些主意的时候,只有1/3的人提到是因为他们看到了摇摆的绳索。摇摆的绳索只是转移了他们的注意力,而大多数的实验对象都没有看到自己的行为与使之想到这个办法的刺激因素之间的联系。[注释]
依此类推,某些因素就像摇摆的绳索一样,吸引了对股市的注意力,从而使股市开始繁荣起来。在目前的市场情况下,看到一则共同基金(mutual fund)的广告或收到一位雇主401(k)计划的登记表都会成为那条摇摆的绳索。但只通过询问实验对象,我们永远无法得知这些刺激因素的重要性。即使人们回想起了它们,也无法告诉我们这些因素是如何影响他们的。现在的情况
这一章对我论点的精髓部分进行了总结,即非理性繁荣正在造成近期股市和房地产市场价格水平的提升。我们在第一篇开始时,提出了12个诱发因素,通过反馈环和自然而然产生的蓬齐骗局,这些因素的作用得到了加强。作为市场繁荣的推动者,新闻媒体也起了推波助澜的作用。在股市达到巅峰的2000年,我们仍看到投资者的信心高得出奇,对股票市场的期望也丝毫未减。在这之后投资者的信心才渐渐消退。
在第二篇中,我们考虑到了繁荣的文化因素,对新时代理论不同程度的社会关注,以及这些理论对于股票市场走势的作用。在第三篇中,我们研究了一些基本的心理因素,正是这些因素使得前面所描述的变化能够发挥作用。第8章的内容向我们展示了几乎无法察觉的心理定位是如何最终决定股票市场价格水平的,以及投资者的过度信任是如何对这些心理定位产生拉动作用的。而本章则尝试解决当前股票市场状况中的中心难题,即如何结合公众的理性思考来解释股票市场定价过高的现象。
在本书余下的部分中,我将非理性繁荣的相关理论置于一个更加广阔的背景下来进行论述,同时考察一些反对非理性理论的观点。在最后一章中,我们将转向最根本的问题,即非理性繁荣带给我们的关于政策问题的思考:这些问题既包括个人的,也包括机构和政府的。
